文档介绍：第六章产品策划
——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。
内容：　一、产品组合策划
二、产品形象策划　　　　　
三、新产品表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。
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大井陶艺2006义博会展台
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在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是 PIS 的核心价值。
　　市场上有众多的化妆品， “ 资生堂 ” 宣扬地道的日本味， “ 嘉娜宝 ” 也不落后， “ 欧莱雅 ” 宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？ “ 美宝莲 ” 宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。
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每个产品的 USP （unique selling proposition__独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就 PIS 来讲， USP 只是 PIS 体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。
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举例通用汽车产品定位
　雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。
奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。
　别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。
卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。
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案例
海尔变频DVD2003年末PIS策划实录
海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。
“行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。
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海尔在DVD领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠“海尔”这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。
　　此前，海尔DVD已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于DVD的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适地方法使“变频”DVD进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。
一、市场状况分析
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“变频”概念早些年已由“海信”提出，使海信成为了“变频”空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的“变频