文档介绍：目录
一、项目概况
二、市场调研
三、竞争环境分析
四、项目分析
1、自身分析
2、项目SWOT分析
五、项目定位分析
1、目标客户定位
2、项目市场定位
3、价格定位
六、差异化营销
核心价值体系建立
七、推广策划
八、销售计划
一、项目概况
万华园·琳苑鸟瞰图
位置
开发商:西安万胜房地产开发有限公司
占地面积:
建筑面积:6万余平方米
总户数:646户
容积率:3
规划设计:四栋18层高层,分别为二梯四户和二梯十户
建筑设计:剪力墙结构
层高:
绿化绿:40%
公摊:18%
推出户型:十二种户型
一房一厅﹝50㎡﹞
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞
三房二厅二卫﹝129㎡﹞
主力户型:二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞
户型配比:一房一厅﹝50㎡﹞,占10%;
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞,占80%;
三房二厅二卫﹝129㎡﹞,占10%。
二、市场调研
市场如战场,瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑,密切跟踪市场、细分市场、发掘市场,发现市场机会,通过缜密论证和科学分析,制订出“上兵伐谋”的营销策略,才可能立于不败之地。
我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析:
(一)“点”
1、亮点:
紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式,同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向:经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。
2、焦点:
中海地产(南二环西段)的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。
3、疑点:
原“景观360”项目,摇身一变成为了“就掌灯”(动物园拍卖地)——让人遐想联翩,究竟开发商葫芦里卖得什么药?这样操作房地产项目,即使是在概念炒作盛行地北京,也算是极为危险,在西安有多少人可以接受?
4、原点:
以原创为起点,繁衍新生命。2002年以“城市生活第一线”为主题的旭景名园在西安横空出世,2003年又诞生了姐妹篇
“旭景碧泽园”,一家开发,两种定位,成为城西居民的首选大盘。
5、标点:
以标新立异为起点,树立市场差异化。“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。
6、新点:
以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广(但宣传投入过大)等,在很大层面上吸引了消费人群。
7、质点:
以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊;“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅,“佳家SPORT”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘,在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT”由于其它方面的原因,销售状况令人担忧。
(二)“线”
1、经线:
开发商以品牌效应推动产品,赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表,其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。
2、纬线:
以产品迎合市场,从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫,如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。
3、平行线:
产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场,给了西安部分开发商很深的教训,这已成为不争的事实,产品定位实质就是寻找目标客户的过程。
因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻,如丰泰大厦(丽日朗庭)等,在西安市场已经形成较大批量的“库存货”,给开发商带来极大的资金压力,严重影响了企业发展。
(三)“面”
1、界面:
据工商行政部门统计资料表明,西安目前已经注册的房地产开发公司上千家,各大开发商目前已经把征地目光投向三环线,西安市房地产行业竞争已经达到接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时,力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。
历数西安各大开发商,在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应,以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。
2、剖面:
剖析西安市房地产行业,整个房地产呈现倒金字塔形状,满足于高消费人群的物业居多,而满足于中低消费人群的项目偏少,随着市场的成熟,以及消费群体的细分化,这一现象在近年得到部分缓和。
3、三点一面:
从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤,我们将开发商、策划公司(包括广告公司)、消费群体定为三个点,而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。
其中的关系如下:
三、竞争环境分析
(一)区域市场竞争环境:
近