文档介绍：媒体购买新趋向
《销售与市场》1999年第二期, 2000-07-10, 作者: 赵正、陈可伟
“标王”称号后,中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍,不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助中央电视台这个中国最大的媒体和中央台一套这个中国收视率最高的电视媒体迅速提升产品的知名度,达到轰动效应,“天文数字”TV黄金时段“标王”称号,一时引起舆论哗然。然而一年后,当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时,业内人土开始冷静思考,他们对包括秦池集团在内的国内众多企业盲目依赖中央电视台一家媒体,缺少科学的媒介策略进行了分析和检讨,并提出了相应的对策。例如秦池集团就在没有完全正确分析国内白酒行业宏观环境、产品点、消费者行为和不可控的意外因素影响下,“标王”的称号,不仅使企业背上了沉重的资金负担,而且造成的社会舆论也偏离了秦他人的初衷。
从1994年中央电视台黄金时段设立广告招标活动到1999年取消在招标活动设立的“标王”称号,我们可以看到争夺“标王”,再到“标王”降温,以致于广告“标王”光辉褪尽的过程。在这场争夺战中,无论是暗标争夺还是明标争夺,国内知名企业始终是唯一的主角,几年来,却从来见不到国外跨国集团和合资企业涉足其中。人们不禁要问,难道那些跨国集团和国外知名企业不注重广告效应吗?非也!其实那些跨国集团更重视广告,只不过它们更关心广告策赂的科学性和实用性。在媒体的选择上,依据市场状况、产品特点、媒体特性、品牌等许多因素的交叉分析,进行媒体组合,正是许多跨国广告公司的强项。几年来,国内广告行业已在发生着巨大的变革:跨国广告集团抢滩中国,并成功登陆,高速发展,已使广告代理的格局发生着巨大的改变;而另一个变化则是国内重创意、策略的格局也正在发生变化,媒体购买和媒体投资正在为企业、代理商、媒体所重视。由于媒体购买的花费往往占广告费用构成的最大一项,因此在媒体购买上如何规划,如何评估,如何配合创意策略,将是客户最关心的服务之一,为此,许多跨国广告集团和国内广告公司专门成立了相对独立的媒体购买公司,并以“xx媒体”命名。
1996年10月由盛世长城广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(zenith Media China)在北京宣告成立,1997年11月由智威汤逊(JWT)与奥美合作成立的传立媒体(Mindshare)在上海成立。与此同时还有电扬广告的通扬媒体(TOTAL Media),work,,以及国内广告公司广州旭日广告的东升媒介。这些隶属于母广告公司的媒体购买公司自成立以来,发展迅速,其中实力媒体1997年营业额达到18亿元,传立媒体1997年营业额也达9亿元以上。
那么专业的媒体购买公司为什么会应运而生,而且发展迅速呢?专业媒体购买公司较之于广告公司的媒介部,具有更大的规模和实力,它们立足于媒体信息的研究,占据大量的媒体资料和信息进行专业的分析,为客户提供更为全面的媒体咨询服务;值得一提的是媒体购买公司拥有原广告公司的客户资源作保障,客户规模相对较强大,因此可以实现规模购买,又由于它们背后的广告公司多为跨国广告集团的分支机构,可以借助