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日化品牌的生死攸关之年，一方面他们自己面临品牌结构升级的压力，
另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力，此外广电总局的 17 号令对于媒体的价格
战会产生遏制作用，电视广告的价格会总体大幅上涨。受到内挤外压的本土日化品牌必须选
择一个突破点来冲破这些压力，这个冲破点就是媒介策略调整，由分散投放到向高端媒体集
中投放将成为本土日化品牌在 2004 年的媒介策略的趋势。
根据监测数据显示，考虑到刊例价因素，立志美丽的宝宝金水 2003 年在地方媒体投了
5000 万以上，但销售只有 个亿，而且广告投放并没有形成品牌资产，据称立志美丽高层
已决心在 2004 央视招标段投放来改变目前的局面。而同为江苏的企业但比立志美丽先行一
步的隆力奇已尝到了投放央视招标段的甜头，2003 年下半年，隆力奇就开始调整媒介策略，
集中在央视黄金段位投放，2003 年 9 月，隆力奇系列化妆品的市场销售比历史上最好的去
年同期相比同比增长了 93%，对隆力奇整个产品销售也起到了激活效应，品牌竞争力得到
提升。在 10 月 23 日南京招标说明会上，隆力奇老总徐之伟就说：隆力奇媒介策略调整看来
是走对了，2004 年我们会继续选择在央视招标段投放。据了解，对央视招标段已有投放意
向的还有纳爱斯等一些本土日化领头品牌。日化品牌大鳄宝洁更是站在战略的角度看待在央视招标段的投放。宝洁在中央电视台
的广告投放 2002 年开始以每年增加一倍的幅度上升，并开始在招标时段大量投放，力图进
一步巩固自己在消费者心中的心理占有率。2003 年 9 月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了
中央电视台，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。宝洁的媒介压制策略在 2004
年将会更加严密，这对本土日化品牌将是一个严峻的挑战。
正如本文开始讲到的，凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般
会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场
份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。现在，本土日化品牌
企图通过媒介策略调整，借助央视招标段完成同样的故事。究竟是这样的故事在日化行业上
演，还是以宝洁为首的国际品牌笑到最后，2003 年 11 月 18 日就会见分晓。
汽车及与汽车相关的润滑油、轮胎行业：弱势品牌通过强势媒体传播获得强势地位
统一润滑油可以说是弱势品牌借助央视招标段实现品牌突围最成功的品牌之一。10 年
来，统一润滑油虽具备相当实力，但在洋品牌和中石油、中石化的压力之下，给消费者的感
觉仍是弱势品牌，并且难以打进高端产品市常 2003 年开始投放央视招标段，仅半年时间，
统一润滑油销量中高端产品已从 14%增长到 40%，低端产品从 23%降到了 5%；2003 年 3
月份的销售额比上年同期增加了 100%，高端产品的增长率达到了 300%。不仅如此，统一
润滑油作为第一个在央视招标段投放的润滑油产品，还有效地积累了品牌资产，据一项调查
的结果，统一润滑油已成为大家心目中的润滑油第一品牌。2003 年统一润滑油在央视招标
段的中标额是 6000 多万，据有关消息，统一润滑油在 2004 年招标段计划投放 个亿，维
护已经形成的高端品牌形象。
面对统一润滑油的咄咄气势，中国石油旗下的昆仑润滑油有些坐不住了。作为国内的
实力品牌，昆仑润滑油决心捍卫自己润滑油品牌的强势地位，他们不仅在“神舟五号”载人飞
行的电视报道中实行资源独占的打压式的投放，还从 10 月份开始投放央视招标段，并且准
备竞争 2004 年央视招标段位，以夺过统一润滑油在 2003 年的风头。与昆仑润滑油相比，同
属国字号的中国石化旗下的长城润滑油则失去了传播的先机，面临更大的压力，据悉，2003
年统一润滑油的销量已超过了长城润滑油。
统一润滑油的成功还刺激了很多汽车企业。在 7 月 16 日的“中国汽车品牌高峰论坛”上，
统一润滑油总经理李嘉介绍了他们的媒介投放经验，很多汽车企业深受启发，认为弱势品牌
可以通过强势传播来实现品牌突围。此后，东南汽车、长城皮卡、昌河、哈飞等都已经制定
了品牌突围的媒介策略，并在招标时段投放广告，2003 年 11 月 18 日央视招标会上也将会
看到他们的身影。事实上，中国