文档介绍：李宁大考
余华然 “一切皆有可能”,但也有不可能的时候。
李宁公司(下称“李宁”)因2011年第二季度订单下降将关闭500多家门店,李宁有限公司()股价最近随之大跌。对此风波,李宁却澄而不清:“并000个分销商之间,少不了一场优胜劣汰的暗战。
事实上,随着消费升级以及劳动力成本的明显变化,李宁不得不做出改变。而看到这些变化的,不只是李宁。整合渠道是运动服饰企业常用的手段,如耐克从2009年年初就开始对渠道大动“手术”,淘汰业绩不佳的经销商,将销售业务往规模较大的经销商手中集中;阿迪达斯则似乎更愿意押宝在加强市场营销和自有销售渠道的建设上。但这些公司也没传出危机风波,而李宁整合渠道为何却传出重重危机?
对此,张志勇解释说,眼下李宁遇到的问题,是当初决定品牌重塑时已经预料之中的;体育用品高增长时代已经结束,目前已经转入行业的稳定发展时期。由于成本巨变,2008年之前,市场是30%以上的速度增长,2010年已经下降到15%左右。在这样的背景下,提升现有门店单位面积的产出效益显得越来越必要。张反复强调,李宁的品牌重塑是既定的战略,不能因为这些谣言受到干扰。
“行业本身有增长,是李宁自己做得不好。令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”
本土国际定位模糊
事实上,早在1999年,李宁就开始了国际市场的接触,在ISPO体育用品博览会上首次亮相。2004年,李宁有限公司在香港联交所主板成功上市后,重新规划了公司的发展目标:2005年-2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009年-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014年-2018年为全面国际化阶段――到时预计李宁将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。
李宁在战略方面,采用了“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。事实上,李宁品牌重塑从2007年就开始准备了。2010年6月30日,在创立20周年之际,广受关注的“李宁品牌重塑计划”在北京揭晓,李宁品牌新标志、新口号全面发布。现场揭晓的李宁品牌新标志采用了汉语拼音字母LN变形体,抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,并以“人”字形诠释体育运动价值观。其主要目的就是取余额年轻的消费者;新的品牌口号“MakeThe Change”则源于全新的品牌宣言,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
李宁历经3年淬炼完成的品牌重塑,转向“90后”消费者,是李宁换标以图变的重要原因。“90后”代表性看法认为:新的商标看上去没有原先的好看;偶尔会买李宁的商品,主要原因是李宁的产品价格偏贵;一般买贵但有名气的阿迪、耐克,或选择价格合适的安踏、特步;李宁没有特别的优势和竞争力;如果李宁有适合自己的商品的话,还是会考虑购买。
对此,李宁有关人士却表示需要一段时间的磨合。但李宁必须要面对现在的难题:在品牌定位上,李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌,现实中,在李宁希望抓住的“80后”与“90后”消费者的眼中,李宁看上去更多还是一个国内品牌。
李宁的主力市场在国内二、三线市场,而不断提价的举动让产品性价比越来越模糊。2010年4月,%,服装类