文档介绍：Modified by JEEP on December 26th, 2020.
企业财富秘诀市场份额的神话
市场份额的神话
第一部分 关于本书(1)
，我还会尽力帮助大家，如何向利润导向的模式转变。
开始读这本书之前，我们需要建立起几个基本原则。
第一，我们只关注结果，而不是什么理论和许诺。要知道投资者对企业的评价往往是其投资回报率。
第二，公司的经营目标是股东利益最大化。经理人必须为股东的长远利益打算，这些都是说起来容易做起来难的，也正是我们关注实际证据，而不是什么观点的原因所在。
第三，我知道在瞬息万变的市场环境中，经理人做出决策往往是很难的。因此，我会宽容地衡量他们的决策，只是把这些决策的质量和他们的直接竞争对手的决策去比较，而不是和那些理想状态或是完全虚构的商业案例去比较。
第四，如果几年内看不到效果的话，人们很少还会对所谓长期战略保有耐心。这不是说大家都是短视的，而是因为市场在不断变化，产品周期越来越短，新的销售渠道也在不断涌现，新的竞争也会突然降临。如果投资在几年内都没有收效的话，投资者自然会抛弃你。
第五，还有一点很重要，那就是任何规则都有例外。我承认，在某些特定行业的某些特定时期，市场份额的原则是通往长期发展的最佳路线，并且能带来超过平均水平的投资回报。（这些会在第六章中讲述。）
最后，有个问题我回避不了，为什么一些拥有最大市场份额的企业，看上去在所在行业里获得了最大的回报率比如在制鞋业、宠物食品销售行业等等，或者是通用电气（GE）的各家子公司都做到了。道理很简单，那就是，他们并没有把市场份额最大化看作是目标，而是当成自身成长进步的一个参照。
这最后一点看上去有些微妙，但是很关键。许多企业也宣称自己仅仅把市场份额看作是一个评估工具而已，但实际上，他们的经理人却是把它当作目标了。他们所做的一切都只是围绕着达到或是保持一定的份额。而利润导向的企业（第五章中会详细介绍），有他们自己的目标，他们的激励机制都是围绕这个目标，而不是所谓市场份额的多少，市场份额只是众多工具中的一种罢了。实际上，作为副产品，他们往往拥有了更多的市场份额。
因果不能颠倒，市场份额本身并没有优势可言，它恰恰是企业保持竞争优势所产生的结果，而不是起因。企业在追求核心使命时，产生的一个效果是市场份额的扩大，它仅仅是副产品而已。
狂热的股票市场已经过去，投资人更需要看到坚实的盈利基础，而不是许诺出来的计划。没有那么多闲钱让你去烧了，这个关键时刻，我们必须把盈利拉回到业务的核心地位上来。当然，我并不是说企业可以完全忽视市场份额。如果你打算找一些办法从市场份额的追随者转变成利润追随者，那么这本书充满了这样可以借鉴的案例。
第一部分 愚人金：大公司为市场份额所累(1)
当我们阅读国家的历史时，会发现，它实际上就像一个特点鲜明、喜怒无常的人。大众往往不计后果，去疯狂追逐一些假象……
——查尔斯马克《*：流行的假象》
固执的成见
许多商业领袖常常为市场份额的神话所吸引，他们像着了魔似地疯狂追求市场占有率，所有工作都是为了保持、增长、评估自身的市场份额。极富传奇色彩的Sun公司的总裁斯科特马克迪尼(ScottMcNealey)，常常挂在嘴边的就是：“我们不能预测未来的经济走势，但我们能获得市场份额。”
每每碰到一些首席执行官、高级董事，他们都会迫不及待地谈到市场份额，个中原因不言自明——这些高层管理者们知道，他们和属下的工作业绩都是通过市场份额来评定的。
市场份额理论同样受到包括华尔街的分析家、机构投资商、金融记者、企业家、咨询员以及个性十足的大师们的热烈追捧。它看起来通俗易懂，容易评判。但这种简单方法却是带有欺骗性的，而且往往被证明是错误的。
为什么有这么多人对市场份额理论深信不疑难道有它就一定能够带来显着的经济效益吗
全球有多少个商学院与市场份额理论结下了不解之缘，我们不得而知，但我们了解到，每年都有数目庞大的市场份额理论追捧者从这些商学院毕业，分布在大型商业办公区和写字楼里，而市场份额是一个逢人必被谈起的话题。会议上，经理人会被追问：市场份额有没有增长啊那些被问到的人看起来总是信心十足，好像抬抬手就可以制造出市场份额来。是啊，谁会把“成功地降低了市场份额”作为自己的工作绩效呢！
这些追随者们热衷到拒绝探究所有与此理论相对立的事实，并且对那些怪现象视而不见。
有幸的是，我们还可以在一些权威杂