文档介绍：......
广告策划书
一、广告策划书的容重点
（一）市场解析
1．营销环境解析；2．花费者解析；3．产品解析；4．企业和竞争对手的竞争状况解析；5．企业和竞
争对手的广告解析
（二）广告策何满足他们的需求。三、产品解析
1．产品特色解析
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最合适花费者需求的性能是什么?产品的哪些性能
还不可以满足花费者需求?
（2）产品的质量：
产品能否属于高质量的产品?花费者对产质量量的满意程度如何?产品的质量能连续保持吗?产品的质量有无连续提升的可能?
（3）产品的价格：
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产品的价格在同类产品中居于什么品位?产品的价格与产质量量的配合程度如何?
花费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?花费者对产品材质的认识如何?
（5）生产工艺：
产品经过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?花费者能否喜爱经过这类工艺生产的产
品?
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装能否与产品的质量、价格和形象吻合?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中能否醒目?外观和包装抵花费者能否拥有吸引力?花费者对产品外观和包装的谈论如
何?
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在花费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2．产品生命周期解析
1）产品生命周期的主要标记
2）产品处于什么样的生命周期
3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象解析
1）企业给予产品的形象：
企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业
能否将产品形象向花费者传达?
（2）花费者对产品想象的认知：
花费者以为产品形象如何?花费者认知的形象与企业设定的形象吻合吗?花费者对产品形象的预期如何?
产品形象在花费者认知方面有无问题?
4．产品定位解析
（1）产品的预期定位
企业对产品定位有无假想?企业对产品定位的假想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业能否
将产品定位向花费者传达?
（2）花费者对产品定位的认知
花费者认知的产品定位如何?花费者认知的定位与企业设定的定位吻合吗?花费者对产品定位的预期如
何?产品定位在花费者认知方面有无问题?
3）产品定位的成效
产品的定位能否达到了预期的成效?产品定位在营销中能否有困难?
5．产品解析的总结
1）产品特征
机遇与威迫、优势与劣势、主要问题点
2）产品的生命周期
机遇与威迫、优势与劣势、主要问题点
3）产品的形象
机遇与威迫、优势与劣势、主要问题点
4）产品定位
机遇与威迫、优势与劣势、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况解析
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