文档介绍:消费者行为学
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第二章复杂决策
第三章品牌忠诚
第四章低度参与决策
第五章境况性影响
第二篇消费者决策
消费者行为学
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第二章复杂决策
第二篇消费者决策
第二章复杂决策
根据消费者决策的制定和参与购买的程度,消费者的购买决策可以分为四种。在这一章中我们主要来探讨复杂决策。先介绍复杂决策的条件,重点介绍复杂决策的各个步骤。
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第二章复杂决策
第二篇消费者决策
根据决策的制定和参与购买活动的程度,将消费者决策分为以下四类:。
消费者决策
惯性(第4章)
品牌忠诚度(第3章)
有限决策
(第4章)
复杂决策
(第2章)
高度参与低度参与
决策(信息搜寻、考虑品牌的选择)
习惯
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一、参与程度和处理信息
,高度参与并不总是导致复杂决策。
高度参与
广泛处理信息
很少或没有信息
复杂决策
品牌忠诚
参与程度和处理信息
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二、参与条件
一般来讲,消费者在下列5个条件下,很可能更加深入的参与购买过程。
该产品对消费者很重要。
该产品具有情感上的吸引力。
该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。
购买该产品符合某一社会群体的价值标准,即该产品的品牌或“标识”价值。
上述条件导致消费者更易进行复杂决策。
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三、参与类型
境况性参与:仅在特殊的情况下才发生,而且这种参与是暂时的。
持久性参与:是持续的而且使更长久的。
这两种类型都可能导致复杂决策。
复杂决策,即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估,与其它类型的决策相比,这种方法需搜寻更多的信息,评估更多的品牌。
一、复杂决策的条件
产品的特性,复杂决策在下列情况下更易发生:
(医药产品、汽车)
3复杂产品(CD机,个人电脑)
(服装、化妆品)
消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。
二、复杂决策模型
复杂决策模型
需求产生
处理信息
评估品牌
购买
购后评价
反馈
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