文档介绍：潘静
2008/11/25
PM功能与工作职掌
第1页，共67页。
广州顶津品牌荟萃
第2页，共67页。
目 录
一、品牌管理制度简介
二、PM与MS工作职掌区别
三、PM的工作职掌
第3页，共67页。具体的行动方案
2、宣达
3、沟通与协调
4、管理与控制
1、整理
2、评估
3、回顾及反思
4、改善建议
5、提炼经验
PM工作解析
第20页，共67页。
第21页，共67页。
产品人的职责与特性
深入了解经营环境及变动因素
积极使新产品/新品牌顺利切入市场
与群整合成功將品牌價值傳遞為顧客價值
运用策略规划做好短期(Mth/Qtr &年度)行销计划
内外部资源的整合与协同作业
做好行销作业每一步骤的质量控制
对各项事物的预算控制与效益评估
时时在市场上寻找新的机会及发展方向，
创造公司成长的力量
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开发新产品/新品牌-产品商品化
商标/品牌注册确定
口味开发
包装设计
包装种类(Pet,Can,Tetra Pak)
瓶型/罐型
瓶盖/瓶标/罐身/纸箱/盒身设计
规格、尺寸
+ 品牌沟通体系/上市计划拟定
Enough???
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公司資產-品牌
強大的品牌
忠誠的顧客
穩健的盈利增長
杰出的投資回報
強大品牌 能帶來 忠誠的顧客 他們是 公司盈利, 業績增長 和 投資回報 的主要動力
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“ 假如有一天可口可樂的資產被破坏了, 它的總裁可以隨意地走進銀行,取得貸款重建一切 ”
“ 寶洁公司總資產值,根据會計師計算是120億美元,而它的市場總值卻達到550億美元, 巨大的差距來自它所擁有品牌的价值”
- Marketing Week, 3 July 97
品牌价值 不容置疑
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“一個橘子只是一個橘子...除非它是香吉士: 一個深受消費者愛戴和信任的名字”- Russell L Hanlin, CEO, Sunkist
品牌价值 不容置疑
超級品牌本身就是一股力量，它能改變人類的思維，影響他們的日常生活，創造文化，帶動新生活模式。
“ 耐克 Nike：改變了人類對運動的態度，不單只是運動服裝”
“星巴克Starbuck’s： 創造了新一代的社交圈子”
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“康师傅”品牌在中国地区家喻户晓 品牌价值高达5亿美元。
中国食品工业20大著名品牌
Interbrand台湾十大国际品牌评比排名第四
2002中央电视台观众喜爱的电视广告评选第四名
博鳌亚洲论坛2002届年会唯一指定饮品
2002年中国艾菲实效广告奖 金奖
“花都杯”首届全国电视广告大奖赛
金塔大奖
“我们对康师傅这个品牌掌握契机而快速发展的成果印象深刻”
“具备极高的既存优势”
1 Interbrand 估值
“品牌定位清楚、行销资源的投入及品质的研发，是康师傅获得肯定 的重要因素。”
~ Interbrand
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創造超級品牌
具遠見的
具延伸性
獨一無二，具競爭优勢
能促動消費者熱情和忠誠
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實施定位戰略
認識可能的竟爭優勢
選擇可能的竟爭優勢
將市場定位傳達給目標消費者
將 品牌價值 傳遞為 顧客價值
策略始于顾客满意度
策略是长期性的
策略是具有竞争性的
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品牌管理的起点
了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足
需求的两个层面
NEEDS 需要
WANTS 欲求
消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌
品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位
来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感
性的欲求才是品牌忠诚度的根源
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品 牌 管 理 步 骤
5．企划与评估
经费比重
支援活动的形态
依据所设定的目标评估
1．市场分析
市场定义
市场区隔
竞争品牌地位
趋势
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素
试卖
2．品牌情势分析
品牌个性
各项特点
3．未来地位设定
未来发展
品牌策略
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多数消费群对绿茶的认知停留在功能 层面和初步的情感层面上。同时 地区性差异比较明显。
核心利益点
功能层面利益点
情感层面利益点
心理层面利益点
解 渴
消暑降温
减肥
提神醒脑
茶叶（含有益健康成份）
平静心情
放松
身心健康
美丽
轻松/惬意
心情舒畅
爽