文档介绍：基于消费者的电子商务风险界定及度量
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作者: 摘要:对风险的关注在现代经济生活中越来越显重要,尤其是电子商务的出现产生了新的不确定性。本文在界定基于消费者的电学理性,揭示了风险的现代性本质。他明确指出,风险是“预测和控制人类行为未来后果的现代方式”,他认为风险是一种“虚拟的现实,现实的虚拟”。人类文化学、心理学以及社会学领域并没有一味的运用客观概率,他们都不同程度的考虑了主观概率,也都构建了自己的理解模型,而又没有一味的反对统计学保险学的观点,但不认为所有的风险都可以量化。
在关于风险的有影响的心理学研究领域中,其重点主要是探寻人们风险认知的各种各样的启发法或构成判断的认知力和理解力的框架,人们在很大程度上被视为是对风险有个体反应的主体。然而就是这样一个经济人,在做决策的时候,也不得不考虑各种社会的、政治的和文化的因素。比如人们对机构团体的信赖、个体及组织所属的文化类型、所秉持的价值观等。在我们的研究领域里,网络购物的时候,经济主体是不是要考虑周围人对产品的看法,或者对这种方式的看法呢?这个时候,单纯一个经济上的“理性人”的假设是远远不够的,甚至我们要破除这种思想的束缚。不过,如果将心理学跟经济学相结合,某种程度上可以减轻这种观点的影响。
如果我们能对贝克定义仔细深入的分析,就会发现无外乎两种情况:把风险看作物质或者既把风险看作一种物质特性,也视为一种社会建构,并且把重点放在后一种含义上。这两种认识风险的路径各有优势。把风险看作物质特性,强调了风险的可计算性和可补偿性,并赋予了个人理性发挥的空间。但这种认识路径带有明显的“经济主义”色彩和“理性至上论”倾向。正如我们指出的那样,强调风险的社会建构性深化了我们对风险的认识。一方面并非所有风险都是可计算的、以及可以通过技术手段来解决的;另一方面不同文化和社会背景下,对同样的风险有不同的理解,因而也会采取不同的行动。
2、电子商务风险
对风险的分析,必须放在具体的应用环境中,结合社会、文化以及历史的观点去理解。近年来,人们多半从技术角度或者延续传统方式去分析风险。面对电子商务这么一项可以说不成熟(或者说是新的)的商务形式,有许多学者都对其风险进行过各
种各样的研究,探究其机制。玛丽莲?格林斯坦(,2001)曾经把电子商务风险定义为:秘密数据丢失的可能性,或者导致在物理上、运行机理上或财政上对另一方造成危害的数据或程序的毁坏、建立或使用,以及对硬件造成损坏的可能性。
可以看出,,属于本文在后面的分类中所提到的技术风险的范畴。下面我们将采用行为经济学的方法,将心理学和经济学相结合,辅助于其他理论(诸如风险认知理论等)来分析电子商务风险。
在这里,电子商务风险(Electronic CommerceRisk),主要是指人们在运用各种终端设备,通过各种网络(诸如因特网、无线因特网等)进行的以交易为目的的活动过程中,所可能对自己造成的损失。无疑,电子商务风险也是风险,它也符合风险的一般涵义。从上面给出的涵义中可以看出,我们是从消费者角度研究的,如果从“买-卖”关系上而言,是从买者考虑的。我们的研究出发点也即在此。虽然,企业所理解的风险概念与此有一定差别,但其本质还是一样的,只不过企业可能会将风险的盈利面考虑在内,而我们将不予考虑。
电子商务风险可以说既是一种新的风险形式,也是一种新的不确定性带来的风险的外在表现。因此,在电子商务交易出现之前就已经存在并讨论过的风险,不在我们的界定范围之内。但是,正如读者所知道的那样,任何事物都不是孤立的,事物之间会有或多或少的联系。所以我们不得不承认,对电子商务风险的理解,仍然或多或少借助了传统的研究方法。我们受传统思维束缚太久而不得不延续下去,这种思维使得我们对电子商务风险的理解摆脱不了传统商务的框架,尽管我们在努力跳出。事实上我们也是这么做的,我们尽量不去触及传统的框架,而努力构建我们的理解框架。举个简单的例子,就财务风险而言,在传统商务交易中是一个比较重要的风险,在电子商务交易中,它也是存在的,只是在其内涵方面发生了一点变化。我们可以说,电子商务活动中存在财务风险,但是,如果说电子商务风险包含财务风险,这是否有些不妥?是否是小概念套大概念?其实,这要看我们从哪个角度去理解它。你可以将电子商务风险与以前研究的诸多风险(诸如财务风险,生产风险,信用风险等)处于相同的地位,当然,为了突出这种全新的未来具有很大发展潜力的电子商务,你也可以将电子商务风险与传统商务风险(传统商务存在的一系列风险的