文档介绍：价 格 管 理
第八章
第1页，共22页。
影响零售定价的主要因素
1
定价政策
2
初始价格的确定
3
价格调整
4
本章主要内容
第2页，共22页。
可以减少人员开支和其他费用
◆ 可以为顾客提供的更优质服务
◆ 可以改进日常的管理工作
◆ 可以保持顾客的忠诚
第6页，共22页。
第7页，共22页。
第8页，共22页。
案例：
假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？
零售价格=进货成本+初始加价
100 = 进货成本+（25%×进货成本）
100 = 进货成本×125%
进货成本 = 100 /125% = 80 （元）
则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。
案例：
假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为：
100×（1+30%）= 130（元）
第9页，共22页。
二、需求导向的初始价格
价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格
需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比
与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：
销售量变动百分比
弹性系数 =
价格变动百分比
1、价格需求弹性
五种商品价格需求弹性：
◆ 需求富有弹性（E>1）
◆ 需求缺乏弹性（E<1）
◆ 需求弹性单一（E=1）
◆ 需求完全有弹性（E=∞）
◆ 需求完全缺乏弹性（E=0）
第10页，共22页。
2、影响价格敏感性的因素
（1） 认知替代品效应
（2） 独特价值效应
（3） 转换成本效应
（4） 困难对比效应
（5） 支出效应
（6） 公平效应
（7） 存货效应
第11页，共22页。
案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品
的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤
衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：
结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。
3、需求导向的定价方法
第12页，共22页。
4、需求导向的辅助定价
（1） 声望定价
（2） 巧用数字定价
（3） 招徕定价
（4） 购买****惯定价
（5） 拆零定价
（6） 组合定价
（7） 复合单位定价
（8） 陪衬定价
（9） 错觉定价
（10） 分享利润定价
第13页，共22页。
三、竞争导向的初始价格
三种定价方式：
1、高于市场价格
2、低于市场价格
3、同竞争者保持一致的温和价格
第14页，共22页。
第15页，共22页。
第四节 价格调整
一、降价
1、有计划降价
2、降价时机的选择
3、控制适宜降价幅度
第16页，共22页。
迟降价的好处是：
§ 商店可以有充分的机会按原价出售商品。
§ 避免频繁降价对正常商品销售的干扰。
§ 减少商店由于降价带来的利润降低。
早降价的好处是： § 实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低
价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。 § 早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价
格就可以把商品卖出去。 § 早降价可以为新商品腾出销售空间。 § 早降价可以加快商店资金的周转。
第17页，共22页。
案例：巧妙降价－－美国法林自动降价商店
自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点
是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日
降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：
商品上架时间 价格变动情况
1-12日 原价销售
13-18日 降价25%
19-24日 降价50%
25-30日 降价75%
31日 赠送慈善机构
第18页，共22页。
二、提价
1、将实情告诉顾客
2、分步骤提价
3、选择适当涨