文档介绍：“双牛大厦”整体策划
杭州风巢企划广告有限公司
“双牛大厦”整体策划
一、双牛介绍
二、提出设想
三、合作方案
四、牛刀小试
五、广告方案
六、新闻辅助
七、销售策划
八、跟风者众
——市场细分
一、双牛介绍
双牛大厦,位于凤起路建国路,交叉处,临东河,面对假日酒店,占地十余亩,地下三层车库,地上五层裙楼,裙楼以上是一幢28层大厦,其中三分之一是省农发行,另三分之二为商住楼。
刚规划时,是作为写字楼的。
我与双牛大厦总经理韩健刚接触时,已开始地下动工。
韩总要我帮忙策划广告,我直接说:写字楼是低谷时期,这样的楼不好卖。
几天后,韩总又拿来了一套平面图。
这次是改成了住宅。
但平面的写字楼改住宅,有着很大的局限性。主卧、次卧有窗外,除了几个边套,一般的单元房客厅都没有窗。
客厅没有窗的房子,客户会喜欢吗?我们应该在室外作怎么样的补偿,才有可能让客户来买我们的房子呢?我没有把握。
谁也没有把握。
这样的策划,我也没办法做。
韩总要我想想看怎么办?
二、提出设想
我拿回了大厦的的所有资料。
几天后,我找到了大厦的建筑总设计师周科,提出了我的一些设想,想知道建筑上的可行性。得到周科的指点后,使我的信心大增。
于是我写了一个长达五十页的建议书。
我们在建议书中提出“单身公寓”的概念。
我们建议将“双牛大厦”尽可能的分隔,分隔成一个个二、三十平方的小单元。每个小单元一个卫生间,一间卧室、如同宾馆客房一样。
卖给谁呢?我们在建议书中提出了这么几种可能的潜在客户:
1、外地企业及驻杭人员;
2、市郊购房家庭;
3、单身贵族;
4、购房投资者;
5、小型公司、个人工作室;
另外,我们还针对单身公寓可能存在的一些不足,提出一些弥补之法:
1、空中向阳院,使单身公寓内的住客有一个会客、交友的好去处。
2、自助式洗衣中心,弥补单身公寓内住客的无处洗衣之苦。
3、各类会所及健身中心,帮助住客将更多的事引到家外做,弥补单身公寓单调的功能。
同时,我们提出,在杭州住宅面积越来越大,住房档次越来越高的情况下,因此小面积的高尚住宅形成一个空白,而这一个空白,我们相信是有需求的。
建议书提出后,韩总十分支持,马上汇报了兰溪的董事长。
三、合作方案
董事长觉得很有吸引力,但是很犹豫。韩总说还是见一面你当面和他讲吧。
见面后,我发现其实董事长并不需要我去说服,他只是想看看我们给他的印象,看看我对这个方案的勇气。
他大概听我讲了一下设想。提了一个问题,他说:我也认为不错,但是近二亿的投资,你说改就改,你有什么能证明你的信心?
我说:我没钱,但我拿100万给你。这100万对我来说,也许和2亿对你一样的重要。如果封顶前,卖不掉30%,这100万你扣下。
他在犹豫。
我说:到目前为目,杭州的高层还没有能做到封顶前预售30%的。
他说好,我们合作一把。
事后,韩总讲,如果实在做不到,董事长和他也不会扣我的100万,但在当时,我有一种不成功便成仁的壮烈与惊心。
为慎重起事,双牛开始时并没拿出所有的单元来做单身公寓。董事会将公寓部分分成三期,虽然是同时造,便分三次推出,随时改变。
大家商定的结果,是由我公司进行全面的广告策划、设计、制作、发布,并与双牛公司一起,组成销售部,共同营销。
说实在的,这是我公司第一个房产的客户,其实我们对房产一无所知。好在这也是双牛的第一个楼盘,他们也是一无所知。
现在回想起来,我还是有点后怕,我真的十分感谢双牛公司,感谢陈董事长、韩健、邵健二位经理能那么放心的将一个2亿的楼盘策划工程让我们这么个生手参加,也佩服他们的勇力,能将一幢现代化的商住楼改成一幢谁也不知道会是什么样子的所谓单身公寓。
我们没有任何思想的束缚,我们是生手。但我仍然认为我们是高手。
我们不重传统,但我们遵守市场原则。在我们之前,有许多广告公司是只做房产广告的,他们有许多惊人之笔,也有许多精美之作,我在佩服的同时,也有觉得遗憾。因为这些广告与楼书,使房产增色与增加附加值这一点,做得很好了,但真真运用市场原则去运作,体现得不多。
这与杭州房产市场的景气行情有关,几乎住宅都有市场,因此对广告的要求也就变成了以漂亮、精美、档次高、吸引力为最高要求。
而双牛大厦的要求不是这样。它要求根据大厦自身情况,本身不足,然后细分市场,找出市场的空白点,将大厦的不足变成大厦的一个独特性,并针对这个空白的市场,创造出一种新的需求。必竟,这种需求大家以前是深埋在心里的,有谁会想到要去买宾馆的一间客房呢?
四、牛刀小试
X月X日,一切准备都在匆忙中完成,双牛大厦开盘了。
广告出去后,我在售楼处等待市场的判决。
我们成功了!
来看房的,来询问的,来电话的,抢着付定金的,热闹的人将小小的售