文档介绍：净来产品规划提案
第1页，共88页。
一个成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够的，它需要外化为具体的差异化的产品线以及产品组合。
*
第2页，共88页。
本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求：
以逐步完善的产品力，支持牛产品和问题产品转来。
现金牛类业务由明星产品转变而成，公司利用金牛业务带来的收入，支付支持其他类产品。
明星产品STAR
问题产品QUESTION
现金牛产品CASHCOW
瘦狗产品DOG
市
场
成
长
率
20%
10%
0
10倍 1倍
相对市场份额
*
第14页，共88页。
发现问题1
概念：
指高增长率，低市场份额的产品。明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产品。
后果：
明星产品的转换结果是现金牛产品，净来只有一款明星产品，说明未来公司的收入增长点非常低，整体产品线缺乏拉力。
明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力
厨神
明星产品
*
第15页，共88页。
发现问题2
概念：
指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。
后果：
净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去支付其他17款产品的支出，负担沉重。
由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。
现金牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力低
净水宝宝
现金牛产品
*
第16页，共88页。
发现问题3
概念：
指高增长率、低市场份额的产品。问题类产品往往是公司业务的开始，需要大量现金。
后果：
净来的问题产品太多，(占63%）公司必须投入大量资源，以促成其向明星类产品转换，形成企业负担。
且大部分产品是2019年下半年上市或根据客户结构生产（有七款产品），市场趋势不明朗，有可能向瘦狗产品转换，风险巨大。
中央1H
中央3C
中央2A
中央5C
中央4C
拦毒机Z
中央1E
净水宝宝II
拦毒机P
拦毒机ZX
厨神Z
软水机
问题产品
问题产品太多形成负担，市场趋势不明。
*
第17页，共88页。
发现问题4
概念：
指低增长率、低市场份额的产品。这个的领域中的产品既不能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎缩或者淘汰。
后果：
净来存在较多瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的负担。
中央5B
中央4B
中央2B
中央3A
中央3B
瘦狗产品
存在较多瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。
*
第18页，共88页。
问题-总结
增长乏力
抗风险能力低
市场趋势不明
拉低整体收益
明星产品缺乏拉力
金牛产品负担沉重
问题产品形成负担
瘦狗产品造成浪费
导致
？
净水宝宝
厨神
中央5C
中央1H
中央2B
中央3C
中央2A
中央4C
中央5B
中央4B
中央3A
中央3B
拦毒机Z
厨神2
中央1E
净水宝宝2
拦毒机P/ZX
明星类
问题类
瘦狗类
现金牛类
相对市场份额
市场增长率
软水机
*
第19页，共88页。
探寻原因
探寻问题的根源
*
第20页，共88页。
产品组合的四度概念
产品组合四度的基本概念
长度（Length）
所有产品项目总数
宽度(Width）
不同产品线的数目
深度（Depth）
每个产品项目的种类的数量
粘度（Consistency）
各条产品线的关联程度
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
肥皂
纸尿布
纸巾
产
品
线
长
度
象牙膏
格利
佳美
帮宝适
媚人
汰渍
佳洁士
爵士
露肤
粉扑
快乐
保洁净
旗帜
德西
海岸
绝顶
桂呢
玉兰油
伊拉
洗污
波尔德
佳洁士
宝洁公司产品组合宽度和产品线长度
（本案例摘自菲利普·科特勒《市场营销管理·亚洲版》）
*
第21页，共88页。
产品组合四度的基本概念
长度（Length）
所有产品项目总数
宽度(Width）
不同产品线的数目
深度（Depth）
每个产品项目的种类的数量
粘度（Consistency）
各条产品线的关联程度
净来四度评估
净来产品四度
最长长度为10
5个产品