文档介绍：市场需要策划,咨询创造财富!
—————题记

地产策划行业的前世今生
尺度地产顾问赖瀚林
一、关于策划
策划在中国是古已有之。从春秋战国苏秦的“纵横之策”到三国诸葛亮的“隆中对”,都可堪称流传千古的策划精典。到现代,策划业在国外已是一个相当成熟的行业。如美国90年代初“脑库”行业的年营业额超过300亿美元。
在中文里面,“策”是策略、策动之意,“划”是谋划、计划。因此“策划”一词最早有谋划正确的策略,制定科学的计划以实施之意。在《哈佛企业管理通书》中,将策划界定为:策划是一种程序,在本质上是运用脑力的理性行为,是针对未来要发生的事情作出当前的决策。日本策划专家和田创则对策划的定义为:通过实践活动获取更佳成果的智能,或智能创造行为。因此策划也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。可见策划首先是一种智能行为,属于智慧产业。策划具有指导功能、整合(通过动态的综合使之完整)功能、实战功能、避险功能。在现代西方,策划是咨询行业和外脑行业综合化的称谓。伴随着西方市场经济的成熟,策划行业分工越来越细。象美国的兰德,侧重于战略策划,麦肯锡则长于企业管理。西方****惯叫咨询,中国人则喜欢叫策划。因为在中国文字里再也找不出更好的词来形容。随着现代中国的市场经济发展,市场正高度细分,因此策划行业也被细分为很多领域。如:
企业战略策划、企业管理策划、市场营销策划、企业形象策划、企业广告策划、企业公关策划、企业品牌策划、企业项目策划、企业CI策划、企业SP策划、企业上市策划企业兼并策划、房地产策划、区域策划、旅游策划等
房地产营销策划则是以综合运用市场营销学及相关理论为基础,以市场调研为前提,从房地产市场竞争特点和需求出发,以科学配置市场资源为手段,制定科学的、切实可行的房地产市场营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。
二、房地产策划行业的发展历史回顾
1、房地产策划行业的兴起
中国的策划行业是市场经济的产物,是改革开放的产物。中国策划行业的真正兴起,是以一九九二年邓小平同志南巡讲话后为起点的。而房地产策划行业的真正兴起并形成产业则是九十年代的事儿,到如今也就不过10年的光景,但却经历了从最初的卖“点子”到卖“概念”、从“战略策划”到“全程营销策划”、从“单项策划”到“复合策划”、从幼稚到逐渐成熟的阶段。
提到中国的房地产策划行业,我们不能不提到王志纲先生。在没有前车之鉴的情况下,王志纲先生却“筚路篮缕,以启山林”,为中国的房地产策划行业树起了一面大旗。可以说,中国的房地产策划业发展,王志纲先生功不可没。
从80年代中期到90年代中期,是中国策划业的急剧形成时间,短短的几年,中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。1996年广西《金田》杂志“中国十大策划人”的推出,将中国的策划行业推到了一个引人注目的境界。那时中国房地产市场刚刚起步,因此以地产策划起家的王志纲先生仅排在最后,位居第10名。但1997年王志纲却象一匹黑马一样横空出世,凭借着“碧桂园”和《谋事在人--王志纲策划实录》,使本来名气还小的王志纲,一夜之间成为策划界的九段高手,也把大江南北的策划人都惊呆了。房地产策划,从此以一种高昂的恣态引领中国策划业。王志纲所创造的“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波,人们不得不承认策划的神奇,在市场越来越严峻的情况下,房地产开发商们已经开始认识到房地产策划在经营中的重要性。最有代表性的是建设部的柴强博士撰写的《全方位把握房地产开发项目策划》一文,他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键”的重要论断,为市场对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了方向。
2、房地产策划的几个发展阶段
房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在,已整整走过了十年的历程。纵观中国房地产策划史,从运用各种策划技术手段到使开发项目成功推向市场的角度看,可分为三个阶段:即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。
一)、单项策划阶段(1993~1997年)
此阶段是以著名王志纲先生成功策划顺德碧桂园作为标志和起点的。此前,房地产策划正处于孕育时期,未真正引入策划的理念。虽然人们已感受到房地产策划的萌芽。此前,即1990年~1992年间,广州世界贸易中心大厦倡导按揭贷款楼盘,首推“卖楼花”理念,使世贸大厦的销售大获全胜,可以说其全新的销售风格和销售技巧,是中国大陆房地产策划的萌芽。

1993年6月,顺德“碧桂园”成功,是房地产策划在项目开发中起到了关键作用,开创了房地产策划实践成功的先河。王志纲先生以“品牌的背后是文化”为项目的策划理念,给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式,并整合调动强大的新