文档介绍：品牌塑造
刘永炬
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科特勒语：
只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建
设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造
了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的
领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企
业领导
品牌的区别在于它细分的人群
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品牌是有特征的
特征的体现方式
特征不能脱离产品
产品不能脱离核心利益
利益不能脱离消费者的情感
情感不能脱离时代
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品牌是有特征的
特征的体现方式
关注产品是有次序的
只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。
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品牌是有时代性的
特征的体现方式
这是两个不同特征的体现方式
说出都是什么概念？
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品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式
举例：
饮料——消费者喜欢的口味
酸奶——概念接受
蛋白饮品——味道接受
即饮——凉爽接受
理性接受产品，感性购买产品
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品牌是用来贩卖的
品牌售卖出去的方式
举例：
服装——喜欢品牌下的款式
男人穿名牌
女人穿时装
挑选方式？
品牌接受是产品利益转化的情感结果
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品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式
产品售卖是因为消费者需要
产品的售卖是满足市场有需求
品牌如何售卖？
品牌售卖是因为市场不需要
品牌售卖是制造需要的过程
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产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌
通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知
通过产品的营销策略达成了解和购买
企业品牌
通过产品的品质和服务保障达成信任和认知
通过企业的所有营运行为达成对企业的好感
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产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌表现和企业品牌的区别
产品商标的视觉体现（商标图形mark）
企业的形象识别（企业标志logo）
企业标志
企业品牌和产品品牌不一致
产品品牌和企业品牌一致
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产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌表现和企业品牌的区别
产品品牌
以产品包装为视觉原点的市场推广
以产品概念特点连接品牌
以产品成长带动企业成长
企业品牌
以企业的标识为视觉原点的市场推广
以企业理念和行为理念来连接品牌
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品牌的市场定位
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品牌也是消费者需要的利益
有一个古老的案例：
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进
行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿
鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。
于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，
结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。
请问，为什么产生这两种结果。
需要
需求
欲望
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品牌的市场定位
市场定位
品牌定位
品牌与市场的对接
错位结果
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市场定位
什么是市场？
市场是售卖场所？
市场是交易场所？
市场是产品销售的区域？
市场是所有商业网点？
市场是人群聚集的地方？
市场是人？
市场是需求？
这些回答对吗？
那一条对？
那一条最接近？
或者你把你认为对的进行说明。
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市场定位
什么是市场？
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市场定位
市场如何定位？
年龄上的定位说明什么？
品牌的市场定位不是产品的市场定位
一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。
请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少
岁？
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市场定位
市场如何定位？
不同产品档次的市场定位？
首先区隔人群——按年龄、性别、及经济能力、
区隔形式
用品牌分
适应人群
高档
A品牌
中档
B品牌
低档
C品牌
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市场定位
市场如何定位？
不同档次中的不同特点产品？
再细分市场——按年龄—性别—职业—文化—需求特征
区隔形式
用品牌分
不同概念或特点的产品
适应人群
高档
A品牌
A产品
B产品
C产品
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市场定位
产品的市场定位
目标集中原则
直接针对群体
男性、女性、经济能力、文化等
产品不同阶段的群体区隔
不同时期针对的群体有别
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市场定位
品牌的市场定位
不同类别产品的群体区别
理性的
功能性产品举例
感性的
个性特点
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市场定位
品牌的市场定位
品牌定位的时代性
消费者永远是新的
0岁
60岁
20岁
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市场定位
品牌的市场定位
按产品的需要、需求、欲望区别
需要的产品
年龄区隔定位
需求的产品
年龄底线定位
欲望的产品
细分定位
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品牌定位
品牌定位特征描述
“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体