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国外啤酒品牌互联网化分析
瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析
2016 瑞云智锐版权所有，严格保国跨境电商政策密集出台，整体趋于利好 中国进口电商市场规模及增速
3
%
56% • 各地海关保持365*24的作业时间
2
54%
提升效率
• 海关取消纸质报关单修改和撤销
• 加强国际电子商务合作，提升电子
46%
39%
%
商务通关效率
2
• ……
28%
27% 28%
%
• 打击网购报税试点中不规范行为
1
加强监管 • 提高食品、化妆品的监管标准
%
• ……
• 跨境电商试点城市增至8个
1
%
• 杭州、天津、上海、重庆等12个城 试点开放
市成为国内跨境电商综合实验区
• 试点制定口岸建设、下放事权、产
0 %
2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 品质量安全监测等16调新政
• ……
进口电商（万亿元） 进口电商增长率（%）
资料来源：政府官方网站、 瑞云智锐分析、iResearch
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June 30, 2016 © 2016 iRelint Technology. All rights reserved.
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瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析
我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌商
尤其国外品牌理解中国消费者的难度
群体年轻化 需求个性化 不同于美国消费者，中国
2015年中国互联网消费者年龄分布
社会认同感 个人认同感
消费者的****惯伴随天猫、
京东等电子商务公司的成
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
<10 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 ≥60
%
80、90后网
络消费者占
网络消费者
总数的
%，成
为互联网主
力消费群体
家庭
工作
社会价值
沟通
朋友
教育
旅行
冲动
独特
自
我
新鲜
沉迷
新生代消费群
体更加注重个
人认同感而非
社会认同感，
并且相比于其
他年龄阶段，
更愿意购买个
性化产品
长被培养起来
喜欢图片流的展现方
式<br****惯在线客服即时交
流
场景多元化 消费移动化<br****惯交叉比价，乐于
参加促销活动
在家/办
公室
路上
% 各终端购买率
31%
36%
18%
14%
14%
12%
PC
智能手机
（APP/网
站）
职员
平板电脑
2014 年***
购物市场表现
%
%
2015 年***
购物市场表现
%
%
中国消费者
更喜欢通过
移动端浏览
信息和购物
关注品牌口碑和声誉
倾向便捷的服务****惯
第三方支付
到店
19%
18%
12%
社交媒体
互动设备
移动端 PC端
倾向便捷服务-对物流
速度与品质要求高
资料来源：瑞云智锐分析、Bane
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但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求
低价，为国外品牌进入中国提供了良好的市场基础
中国中产阶级主要消费特征
18%
对自身未来财务状况充满信心 “今后五年我的家庭收入将大幅增加”
购买时不考虑品牌
消费水平提升、消费升级
“在可承受方位内，通常会购买价格高昂的
好的产品”
购买时注重品牌
喜欢尝试新产品 “总是第一或第二个尝试新鲜事物” 82%
品牌忠诚度较高，更加关注品 “我愿意购买同一品牌产品，会关注产品品
质，而非价格 质，价格不是主要考虑因素”
• 82%的城市消费者在购买食品时十分注
重品牌，同时年轻人及发达地区城市消
“在购买之前会通过网络进行搜索，对比，
更加依赖互联网进行搜索
听取他人意见”
费者的品牌意识更加显著
资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey
瑞云智锐-国外啤酒