文档介绍：万科地产--东海岸整合推广攻略
由NordriDesign提供
东海岸 整合推广攻略
传播解决劣势
不便利的交通设施、远离城市中心、均价8000以上的不菲价格、一个偏僻的旅游景点。“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新的生活方式、新的生活意义。
大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点，她赋予了东海岸一种旅游的心情，一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在东海岸这些你全部能够满足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态去面对社会、工作、事业。
这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。
东海岸 整合推广攻略
概念解析
主题传播
东海岸 整合推广攻略
太阳升起的地方
人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗？ 工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸。
所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。
东海岸 整合推广攻略
卖给谁？谁是消费者
我们先不说消费者先说“人”
卖给四种人：
1、曾经因为工作、事业等失去自由，现在渴望重新享受生活的人。
2、现在正在包受工作、事业等压挤，渴望透支生活快乐人。
3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。
4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。
有车、有足够的消费能力，可能是多次置业者。他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。家必需有一个新的定义，让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50岁之间。
东海岸 整合推广攻略
卖给谁？谁是消费者
他们的共同点：
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传播战略
市场突破点的核心
市场突破点的关键
市场突破点的建立
建立深圳休闲度假社区领导地位
成为新旅居生活的倡导者、市场引导者
产品的高点
现场展示优势的建立
整合推广的高点
整合传播优势建立
形象的高点
新旅居生活典范形象的建立
东海岸 整合推广攻略
传播策略
东
海
岸
一个新旅居生活社区
太阳升起的地方
一个新旅居生活社区
消费者
品牌定位
传播口号
传播卖点
案名
传播印象
新旅居生活的意义
万科强大的品牌基础
深圳最美的沙滩海景
青翠欲滴的梧桐山脉
没有工业污染的纯生态天地
项目的多种建筑类型的结合
规划待建的完善配套
社区丰富多彩的生活方式
东海岸 整合推广攻略
地产传播四步曲
核心点：准决战阶段
分解卖点
促进销售
核心点：决战阶段
社区口碑
促进销售美誉度
核心点：形象建立
展示建立
关注度知名度联想度
核心点：正式开盘（开战）
整合传播拉开序幕
认知度
促进销售
情景营销
第三曲 情景传播
第一曲 形象传播
第四曲 体验传播
第二曲 产品推介
时间段
目
标
推
广
期
第一阶段：
形象建立期：
从现在开始到开盘，归属于形象建立期。虽然现在我们已有了大量的活动、报广等。都以公益活动为主，在一定程度上建立了项目的美誉度，对大众眼球有一定的吸引，但没涉及到东海岸的具体内容。东海岸是一个什么样的项目，有什么样的生活。消费者只能自己揣测。
所以，本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立东海岸新旅居生活典范形象。我们将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体现新旅居生活的意境，不会深化到具体卖点。同时新旅居也不会在传播中出现。
引导，大众对东海岸生活共鸣并产生向往。
东海岸 整合推广攻略
阶段传播战略
东海岸 整合推广攻略
第一阶段：
辅助传播：
在前面的分析中我们看到了东海岸劣势、威胁在销售中带来的障碍。所以，在形象期我们的重点除了建立东海岸形象、引导观念以为。我们还将转变大众对东海岸的感官误区。
1、请万科领导人王石先生对大众产叙建立东海岸的意义。通过新闻报道等形式投入市场。增加大众对东海岸的信心。