文档介绍：第七章 竞争战略
竞争者分析
市场地位与竞争战略
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竞争者分析
迈克尔·波特的五力模型：（市场吸引力）
同行业竞争者（细分市场内的竞争）；
潜在的新竞争者； 替代产品；
购买者的议价第七章 竞争战略
竞争者分析
市场地位与竞争战略
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竞争者分析
迈克尔·波特的五力模型：（市场吸引力）
同行业竞争者（细分市场内的竞争）；
潜在的新竞争者； 替代产品；
购买者的议价能力；供应商的议价能力。
识别竞争者
一个公司更可能被新出现的对手或新技术，而非当前的竞争者。Eg：互联网对信息服务行业的冲击。
考虑竞争的两个角度：行业竞争和市场竞争。
市场竞争把满足相同顾客需要的公司视为竞争者；
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迈克尔·波特的三种基本竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）
主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料的因素，以低于竞争对手成本提供产品和服务。
适用：产品同质化，价格弹性高，购买转换成本低。
差异化战略（differentiation）
将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。（成本与价值的权衡）
产品、服务、人员、渠道和形象差异化。
目标集聚战略（focus）（做小池塘中的大鱼）
两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略；另一种是差异化集聚战略。
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案例：格兰仕的总成本领先战略
1992年才进入微波炉行业，95年就实现了微波炉销量中国第一，98年则成为了世界销售冠军。
规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。
格兰仕强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势。
2006年格兰仕执行总裁梁昭贤：“我们其实过得很辛苦。” “我们要让竞争对手过的比我们更辛苦。”
美国案例：沃尔玛的低价优质服务
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案例：美国西南航空的战略
成立于1971年，航空业唯一得连年盈利公司。
目标顾客：自费旅游的人、小公司的普通职员
减少门到门旅行时间
选择离市中心近的二流机场；减少机场停留时间。
轻松活泼的旅途
幽默感是招聘员工的关键评价指标之一。
票价低廉
全部采用波音737机型；电话或上网订票（不通过旅行社卖票）；机票没有作为号；没有头等舱；没有转机服务和不提供餐饮服务。
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分析竞争者
战略
在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业被称为战略群体。（产品、服务和价格的不同组合）
目标（竞争者追求市场份额or短期利润？）
优势与劣势
顾客对竞争对手在关键成功因素上的评价（顾客价值分析）。
市场份额、心理份额（第一提及率）和情感份额。
反应模式
从容型、选择型、凶狠型和随机型竞争者；
竞争平衡（产品差异化程度、行业竞争结构）
选择竞争者
强竞争者与弱竞争者；近竞争者与远竞争者；
良性竞争者与恶性竞争者。
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市场地位与竞争战略
市场结构
根据公司在市场上所处的地位，分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。
市场领导者战略
扩大总市场：新用户、新用途、更多的使用。
保护市场份额：防御战略，不断创新。
扩大市场份额：市场份额与盈利能力的关系，反托拉斯考虑，理想的市场份额。
防御战原则：
只有老大能玩； 自己打自己； 注意对手的行动。
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市场地位与竞争战略
市场挑战者战略
攻击谁：领导者、规模相仿的弱企业、本地小公司？
进攻战略：正面进攻（实力原则）、侧翼进攻（以强胜弱）、包围进攻（多方面的闪电进攻）、迂回进攻和游击战（骚扰对手）。
选择特定的进攻策略：价格折扣、廉价品、声望产品、产品扩散、产品创新、改进服务、分销创新、降低制造成本、密集广告促销。
进攻战原则：
了解老大的长处；长处之中找弱点；
集中优势重点突破。
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案例：挑战立邦漆
亚洲某国，立邦漆近50％的市场份额，老大地位十分稳固。
优势：优良的产品、种类齐全、准确的广告诉求。
广告词：“处处放光彩”。
调查发现：
购买者欣赏立邦的品牌和质量，但对价格不满；立邦漆最畅销的只有五种；没买立邦的人更看重产品内在质量，品牌次要些；代理商认为立邦种类太多，资金占用大库存大。
进攻策略：
生产同等质量产品；只生产5种最畅销产品；价格是立邦的2/3。
结果：占领1/3的市场份额，成为行业三巨头之一。
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破局营销理论——创造黑马奇迹
破局营销四项原则：
，不做听话的乖宝宝；
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