文档介绍：品牌营销战略
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第一节 品牌战略与品牌营销战略
一、 品牌战略的含义
（一）品牌战略的性质
品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案
精牌战略
多品牌战略
副品牌战略
案例：中国联通品牌战略
第三节
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中国联通
品牌战略规划
中国联通
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前言
品牌规划的提出
品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。
影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。
包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。
消费者“消费的是品牌形象
经营者“积累的是品牌资产”
品牌
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“中国联通”品牌战略规划构成
一、品牌现状：
对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点
二、品牌目标：
在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。
三、品牌定位和品牌结构：
为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构
四、品牌内涵：
依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素
五、品牌识别：
明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素
六、品牌传播：
以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播
七、媒体投资和监控：
合理分配品牌传播费用，实现效益最大化
八、品牌管理：
有了品牌立法后，如何进行品牌执法
策略层面
执行层面
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一、品牌现状(略)
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二、品牌目标
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1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标
“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性
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2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
品牌目标
目标受众认知目标
竞争目标
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品牌传播目标
改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象
维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。
近期
远期
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目标受众认知目标
改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。
对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。
近期
远期
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竞争目标
突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。
与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。
近期
远期
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三、品牌定位与品牌结构
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从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场
区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品
CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析
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b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌
新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等