管理学-肯德基.docx

文档介绍：管理学课程
综合案例研究
肯德基在中国的素例研究
专业
会计学
班级
162版
组长
林童童
小组成员
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目录
摘要 2
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肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组 织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深化在他们心中了。企业文化可以比喻为行 为的“基因”，它通过仪式和激励手段等方式，提供了企业的核心价值观。如果说各种规章 制度、服务守则等是规员工行为的“有形规则”，企业文化则作为一种“无形规则”存在于 员工的意识中。
在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商，合 作合资伙伴都能有成长。即“群策群力，共赴卓越”。对肯德基员工来说，随着在中国一个 个市场的拓展，他们的成长机会也就应运而生。百胜集团相信，为这些年轻人做个人职业生 涯的发展规则是至关重要的。既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长 远发展过程中对人员储备的需要。
肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的国度，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的 的发展史。与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。尽管这些年来肯德基 在中国飞速发展，但作为企业肯德基同样避免不了这样一个困境：本土品牌与国际知名品牌 的快餐企业的强势竞争。为了在激烈的竞争环境中保持行业领先地位，肯德基正在探寻一个 个市场扩的机会。卓豹路位于雄楚大街与卓刀泉路的交汇处，地理位置优越，交通发达， 附近高校林立，居民小区及办公场所众多，人口密集，市场前景广阔。此次对雄楚大道家湾 附近大学生进行的消费调查是为了考察大学生群体对于肯德基市场的各种看法，从而确定在 雄楚大道卓豹路开设KFC门店的可行性。
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年 人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的 就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费 大量的精力，店专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多 彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的****惯，另一方面也希 望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。 借奥运营销推新：从 北京被定为第二十九届奥运会举办地那一天起，世界各地的大厂商就把中国定为了他们
2008年的广告主场。肯德基的“胜利中国之W行动”在全国围及时铺开。叫是英文“Win （赢）”的第一个字母，正好与两个鸡翅摆在一起的造型一样，在“为中国加油”的号召力 下，肯德基成功借奥运推广了新品鸡翅“胜利之翼”。 执行：服务标准化 由于服务具有的 无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样 做到标准化。肯德基在全球围推广的“CHAMPS ”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、 稳定和可靠的服务。 营销：以定位准确取胜 首先，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销 的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力， 如在店开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直 想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。其次，在产品方面， 肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定 位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡 腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。
以下对消费者的调研 （1）收入及消费支出变动趋势。 （2）豆制品消费倾向，包括平 均每月、周、日豆制品消费额、豆制品消费原因（口味、饮食品种多样化或其他）。 （3） 消费者基本特征（作为市场细分的依据）。 （4）豆制品消费动机及影响因素，包括豆制 品价格、豆浆店服务态度、豆浆店饮食环境、豆浆店饮食方便程度、消费观念、季节因素等。
（5）现实消费者消费态势和行为特征，包括光顾豆浆店的频率（每月、周、天豆制品消费 次数）、比较偏好的凡种豆制品品种、比较偏好的豆制品品味、在豆浆店平均逗留时间及对 豆制食品的看法等。 （6）现实消费者与潜在消费者的消费倾向比较。 （7）豆制品市 场容量评估。预测豆制品潜在消费者所占比例及根据豆制品消费资料预测每月、周、天消费 总人次等。 （8）消费者对人城市开办豆浆店发展前景的看法。（9）消费者对豆制品及 豆浆店要求及连锁经营的看法。 （10）现实消费者与潜在消费者的行为差异、特征差异、 偏好差异比较等。人的情绪感情在外界坏境的刺激下会发生各种变化，同时伴有相应的外 部表