文档介绍：Revised on November 25, 2020
市场营销策划教案
市场营销专业
《市场营销策划》教案
执笔人：尹淑蕾
第一章市场营销策划概论
教学要求：
通过本章的学****让学生与社会效益。
企业市场营销策划包括以下十个步骤。
1）界定问题
需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。
2）市场调研
市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。
3）SWOT分析
主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。
4）确定目标
包括企业整体目标和营销目标。
5）制定营销战略
必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。
6）确定营销方案
将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。
7）预测成效
包括预算与预期效果。
8）设计应急举措
在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。
9）撰写文案
就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
10）实施总结
营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。
市场营销策划书的编写
1）营销策划书的作用
（1）准确、完整地反映营销策划的内容；
（2）充分有效地说服决策者；
（3）作为执行和控制的依据。
2）营销策划书撰写的原则
（1）逻辑思维原则。
（2）简洁朴实原则。
（3）可操作原则。
（4）创意新颖原则。
3）营销策划书的结构与内容
（1）封面。
（2）前言。
（3）目录。
（4）概要提示。
（5）正文。
（6）预算。
（7）进度表。
（8）人员分配与场地。
（9）结束语
（10）附录
营销策划文案的撰写
营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。
1）寻找一定的理论依据
2）适当举例
3）利用数字说明问题
4）运用图表帮助理解
5）合理利用版面安排
6）注意细节，消灭差错
本章小结
策划起源于中国。
市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。
市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则、人本原则和效益原则。
市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。
营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。
课外****题及课程讨论题：
1. 论述市场营销策划的分类。
2. 比较战略策划与战术策划。
3. 为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学
第二章市场调研策划
教学要求：
通过本章的学****让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。
教学重点与难点：
1. 市场营销调研技术。
2. 问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。
教学内容：
市场调研的内容策划
市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。
市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。
包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。