文档介绍：内容摘要
公益广告的概念
特征
传播媒介
实例
公益广告的概念
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告,它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
公益广告的特征
社会的效益性
主题的现实性
表现的号召性
社会的效益性
公益广告通常由政府有关部门来做,广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助,或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象,向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的,使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
主题的现实性
公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个最重要部分,与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。
公益广告的主题具有社会性,其主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式,鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的,它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。
例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者,但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了,无论是直接受众还是间接受众,它是社会性的,是整个人类的。所以说,公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材,从而导致它解决的基本是我们的社会问题,这就更容易引起公众的共鸣。因此,公益广告容易深入人心
表现的号召性
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国,亦称公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告,最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后,1986年10月26日,中央电视台开播《广而告之》栏目,公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金,公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味,委实令人心悦诚服。
公益广告的传播媒介
包括电视,广播,杂志三大媒介:
其中以电视公益广告最多,覆盖面最广,效果最好。目前,越来越多的公益广告在选择投平台时,为了更吸引到年轻人的注意力,从而达到环保的措施,更倾向于选择新媒体(如网络,手机,楼宇及户外灯箱广告等)。又因为网络广告过于泛滥,手机广告容易引起受众的反感,户外灯箱广告反而成了公益广告的最佳平台。
广告实例
画面简洁明了,以水泥墙面为背景,一只正在燃烧的香烟横在画面当中。烟卷上的图案是以卡通画的形式描绘一对男女快乐幸福地拥抱在一起,但燃烧的香烟即将蔓延到这对幸福的男女身边了。这样的构图就是巧妙地运用了视觉功能来吸引受众的注意力,从而达到宣传教育的目的。画面一点儿也不复杂,只是一根燃烧的香烟。
香烟没有燃烧完的部分和已经燃烧完的灰烬形成鲜明的对比,快要燃烧的部分描绘着蓝天白云和幸福的男女,而灰烬部分肮脏不堪,有着强烈的对比性。整个画面冷灰调协调,唯一抢眼的就是正在燃烧的部分,通红的火心暗藏在烟卷的内部,透过烟灰红光发射出来,红色给人危险、紧张的感觉,而画面正需要这种感觉,告示人们不要为了自己短时间的享受而毁了一辈子的幸福。该广告达到了给受众以心灵上的触动和共鸣的警示效果。
画面是一个高清的女性嘴唇,嘴唇性感饱满,颜色鲜红可人,在嘴角却有一个被香烟烧焦发黑的缺口,上下嘴唇合起来刚好是个圆,像是吸烟时嘴角的缺口。采用一红一黑两种颜色强烈对比的手法,使得画面很显眼,突出了画面形象,那鲜艳可人的嘴唇与黑色洞口的残缺使所有受众都产生强烈的冲击感,并在这种怜悯的情感中获得了“吸烟有害健康、美丽”的警示。