《市场竞争战略》 (2).ppt

文档介绍：第七章 市场竞争战略
整理课件
学****目标
●掌握竞争者分析的内容。
●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者企业采取的竞争战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。
根据战略群体的划分，可以得出：一是进入各个战略群体的难易程度不同；二是当企业决定进入某一战略群体时，首先应当明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
竞争者战略
整理课件
不同
战略
群体
之间
存在
竞争
原因
首先，某些战略群体可
能具有相同的目标顾客。
顾客可能分不清不同战
略群体的产品的区别。
原属于某个战略群体的
企业可能改变战略，进
入另一个战略群体。
整理课件
企业还需要估计竞争者的优势与劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标，需要搜集关于竞争者的情报和数据。
企业在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。
整理课件
竞争者的市场反应类型
从
容
不
迫
型
选
择
型
竞
争
者
凶
猛
型
竞
争
者
随
机
型
竞
争
者
三、判断竞争者的反应
整理课件
四、选择竞争对策时考虑的因素
竞争者的强弱
竞争者与本企业的相似程度
竞争者表现的好坏
整理课件
成本领先战略
差异化战略
集中战略
为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。
通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。
选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。
用户对价格敏感
实现产品差别的途径少
购买者不在意品牌间的差异
存在大量的讨价还价购买者
用户对价格不敏感
实现产品差别的途径多
购买者在意品牌间的差异
不存在大量的讨价还价购买者
细分市场有足够规模
细分市场有足够增长潜力
用户有独特的偏好和需求
竞争者效仿
压低整个行业的盈利水平
行业中的技术突破
消费者兴趣转移到价格之外
竞争者效仿
消费者不认同
竞争者效仿
消费者偏好转向
第二节 基本竞争战略
整理课件
第三节　竞争性地位的分析与竞争战略
●一、竞争性地位的分析
●二、市场领导者战略
●三、市场挑战者战略
●四、市场追随者战略
●五、市场利基者战略
整理课件
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
●1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
●2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
整理课件
一、竞争性地位的分析［2］
●3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
●4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
整理课件
假设的市场结构
10%
20%
30%
40%
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场利基者
市场份额
整理课件
二、市场领导者战略
视频 ：我要做第一——甲骨文总裁埃里森
整理课件
三、市场挑战者战略
●确定战略目标与竞争对手
●选择市场挑战者战略
整理课件
确定战略目标与竞争对手
●1. 攻击市场领导者。
●2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。
●3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
整理课件
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
●1. 正面进攻；
●2. 侧翼进攻；
●3. 包抄进攻；
●4. 迂回进攻；
●5. 游击进攻。
整理课件
四、市场追随者战略
●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
●2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
整理课件
整理课件
整理课件
五、市场利基者战略
●理想利基市场的特征
●市场利基者战略
整理课件
理想利基市场的特征
●1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
●2. 具备发展潜力。
●3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。
●4. 本公