文档介绍：境外游学中的家长补偿性消费
李享 时少华 李真 摘要:随着游学概念的迅速普及,越来越多的家庭有能力并愿意在孩子的教育方面做出投资。从补偿性消费理论视角出发,结合境外游学相关文献,提出5条研究假设,并对北京市境外游学市场的主要消费现实生活与其内在需求之间产生了矛盾,进而通过消费这一行为对未能得到满足的需求进行补偿,这一消费也即补偿性消费。Grunert进一步对补偿性消费的定义进行了阐述,认为当个体需要资源x的时候,可以通过获取资源x来直接满足自身的需求,也可以通过获取另一种看起来与x并不相关的资源Y来满足或缓解这种需求。如果是后面一种情况,那么这个过程就被称为补偿。当这一情况转变为消费行为时便是补偿性消费。Rucker重新对补偿性消费进行了阐述,他提出补偿性消费指的是消费者在自我受到威胁的情况下,偏爱或是选择足以应对这种威胁的产品用以对自身进行补偿。Rucker等指出补偿性消费中所提到的“补偿”一词,其具体内容是个体通过消费这一行为补偿身份受到的威胁或是达到某种理想的心理状态。补偿性消费既可体现在吃饭等生理层面上的产品使用和消耗等行为,也可体现在对某种特定产品的偏爱中。Kim等根据消费行为发生的时间,将补偿性消费划分为两种,主动型补偿性消费及应对型补偿性消费。其中主动型补偿性消费发生在威胁出现之前,是为了应对威胁而进行的消费努力。应对型补偿性消费发生在威胁出现之后,如失恋后暴饮暴食缓解情绪等。国内对补偿性消费理论研究相对较晚,且多集中在对国外相关研究的梳理以及概念界定上。叶敏认为补偿性消费其实是一种单纯的心理性消费,或者说是心理不平衡的自我修饰。柳武妹等提出补偿性消费本质上是当消费者的基本需求或是自我概念遭遇威胁时,通过消费以应对威胁的一种策略。杨潇通过对之前学者们研究的整理与辨析,认为补偿性消费是为应对某种自我威胁或是补偿某种心理缺失所产生的消费行为。 综上所述,国外补偿性消费理论研究十分丰富,国内学者对之关注却较少,研究更多的是概念与理论的综述,缺乏对补偿性消费行为形成机制的解析,且研究方法较为单一,缺乏实证研究,因此在研究上还需要进一步深化和拓展。关于游学在研究内容上,目前国内基本上还停留在概念呈现、市场开发现状、国外游学经验介绍等方面,大多还停留在表层,没有从更深的层次去探究问题根源及其解决方式;在研究方法上也多是定性分析,定量分析应用相对较少。国内外补偿性消费研究中,补偿性消费这一理论并未在游学研究中得到运用。因此,本研究以补偿性消费理论为研究视角,提出相关假设,并检验中学生家长为孩子选择和购买境外游学产品的补偿性消费心理,基于相应结论提出建议。
二消费者补偿理论的维度分析
通过上述文献分析可知,现有研究对补偿性消费的关注要么从消费者特定需求出发,探讨某一种需求与补偿性消费倾向间的关系,或是将补偿性本身作为一种研究视角,检验特定情况下的某种消费是否存在补偿性作用,即关注点在于个体如何应对其需求和自我所受到威胁情况下的消费补偿问题。为了更好地应用消费者补偿理论,把握消费者补偿理论的维度,本文从需求受威胁和自我受威胁这两大角度出发,展开消费者补偿理论的维度分析。其中需求受威胁包含对生命的美好追求、控制感缺失、社会排斥三个方面,自我受威胁包含身份受威胁、拥有物受威胁两个方面。
(一)需求受威胁维度分析
对生命的美好追求是所有个体生命中无法回避的事情,消费行为更加追求物质方面的享受或是更加放纵,是个体应对生命美好追求时的一种体现。Becker等指出,面对生命的美好追求时,个体通常会陷入恐慌和焦虑状态,并表现出相对复杂的消费倾向。Mandel等指出,对生命的美好追求会促进消费者购买奢侈品用以自我享受。Arndt等提出,对生命的美好追求会增加个体的物质主义与享乐性思维。Friese等的研究表明,对生命的美好追求会增加放纵性消费。对生命的美好追求还会影响个体对于风险型商品的喜好和选择。Ben-Ari等通过实验证明,对生命有美好追求的个体,超速驾驶倾向更高。另一些学者则持有不同的看法。柯学认为,面对“生命的美好追求”这一消费需求时,一些个体会更倾向购买自己所熟知的产品以获得安慰,从而减轻面对威胁时所产生的焦虑感。
控制感是个体基本需求,当人们因权力缺失而失去对他人的控制或者影响,或是由于丧失自主选择机会而造成自由度受到限制时,个体会因控制需求未得到满足,从而产生补偿性消费行为。现有研究中,控制感缺失涉及到个人控制感的缺乏、权力缺乏两个方面。Cutright@和CutIight等的研究表明,控制感缺失的个体,其消费行为更加保守和偏爱秩序。在他们的研究中,缺乏控制感的消费者会更倾向于选择象征秩序的品牌标识或是更倾向于选择可以预