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增强客户黏性的秘诀.doc

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文档介绍

文档介绍:增强客户黏性的秘诀
最难忘的客户体验并非来自产品的特殊功能,也不是产品的性价比,而是来自情感连接。
我在哈佛商学院(Harvard Businessschool)高管短期培训课上的一位学员,向我讲述了一次她们全家去奥兰别家的产品,推荐他人购买和自己复购的概率会提高两倍。
为异常喝彩
不妨问自己这样一个问题:你的企业是在尽量减少顾客投诉,还是尽量提升顾客愉悦度?根据我所引用的研究结果,你可能认为每家公司都在努力为消费者提供温馨愉悦的动态消费体验。你错了。很多企业几乎只专注于处理投诉。它们的目标是消除消费者在所有与企业接触环节中的痛苦体验。这种短视策略只能导致企业庸庸碌碌,因为它们错过了顾客消费旅程中的很多细节。
当今顾客的消费旅程是全方位的,不仅仅是系统地缩小选择范围时的那几个触点。大多数消费者在做出决定之前,都经过了反复思考和不断比较。他们常常通过社交媒体获取多重视角,并与其他人、其他商品及服务互动。从访问公司网站到实际购买商品是消费者情感体验、认知分析以及行为驱动的过程。这一过程中各种要素相互作用,形成了消费者对某一企业或正面或负面抑或模棱两可的感知、记忆和描述。也正是这种多变性使得企业有机会为顾客创造难忘的消费体验。然而,规则和标准化往往扼杀了这样的机会(参见副栏“减少多变性会同时扼杀糟糕和卓越的消费体验”),毕竟平淡无奇的购物经历很容易被人遗忘。 因此,积极正面、丰富多彩的情感体验能够给企业带来最丰厚的回报:不仅可以让消费者留下难以磨灭的印象,还可以提高客户忠诚度,并在如今消费者紧密相联的环境下产生“乘数效应”。擅长随机应变的企业甚至能将滋生负面情绪的不良体验转变成为塑造企业形象的契机,如上文提到的迪士尼乐园丢钱包事件。如果企业能够高效率、创造性地解决顾客问题,给他们带来惊喜,存留于他们脑海中的主导情感一定是积极正面的。那么,管理挑战来了:如何为顾客的消费旅程注人情感?
将情感注入顾客体验
将情感注入顾客的消费旅程并非易事,在某一特定触点激发某种情感,并不能保证带来什么。企业必须关注消费体验的全过程,需明白这其中的任何一个环节都有可能给消费者留下深刻印象。根据我这几年的研究,做到这一点有如下五种方法。
、信任、喜悦甚至期待在内的各种情感。大到汽车,小到智能手机,明智的企业会利用感官为消费者创造情感体验。
例如,法拉利(Ferrari)汽车的设计不仅在性能上做文章,同时也在利用驾驶员的感官创造丰富的情感体验。该车无论是赏心悦目的外部构造,还是***澎湃的引擎轰鸣,都让人心动。法拉利使用了诸如精细皮革这样的豪华内饰,尽管这使得它的车身重量要比竞争对手多5~10公斤,在轻便性和速度上都略逊一筹。法拉利还在先进技术、引擎摆放位置、轮胎尺寸以及车轮运动的细微差别等方面进行尝试,以期在急转弯或侧向加速时能赋予驾驶员一种控制感。当后轮开始漂移时,坐在其他跑车上的你可能会害怕,法拉利却让你有一种力量感和成就感,相信自己是一名出色的驾驶员,能够将该车性能发挥到一个新的高度。
为了赋予消费者良好的感官体验,法拉利公司努力改进其488车型的声音。由于该车型采用的是涡轮增压系统,多年以来,公司一直担心这样的发动机在压低进气声和排气声的同时会产生刺耳的噪音,从而影响驾驶乐趣。在法拉利公司看来,汽车的声音是消费者期待和享受的一个重要组成部分。事实上,有确凿的证据表明,消费者常常将汽车的声音与性能联系在一起。法拉利能否设计出一款给人带来愉悦驾驶体验的涡轮发动机?
三位法拉利工程师和驾驶员采用专有声音模拟器在这个问题上全职研究了两年,以期取得突破。团队的一个建议是将排气口直径从63毫米增加到70毫米,这在工程师和企业管理者中间引起了广泛争议。毕竟这样的方案实施起来既艰难又费时。
其他企业也许觉得这样的投资有些得不偿失,法拉利公司却不这么认为,因为它看重的是驾驶过程中的情感体验。法拉利488由于其独特的声音和性能收获了广泛赞誉,一举赢得2018德国斯图加特(其竞争对手保时捷的故乡)“国际引擎大奖”,并荣膺《罗博报告》(Robb Report)2016年度汽车。法拉利也许未必是最快且最舒适的汽车,但公司专注于两者的完美结合,从而使得该车跻身全世界最刺激与奢华的车型之列。
追求感官刺激并非意味着对感官造成负担。大道至简,感官愉悦常常源于质朴无华而不是纷繁复杂。苹果公司(Apple)的产品充分说明了这一点。从最初的电脑Mac到无线耳机AirPod和智能手机iPhone,苹果产品的用户界面简洁大方,深受消费者青睐,然而背后隐匿着的尖端科技却从未缺席。在这一点上,很少有竞争对手能够望其项背。尽管三星(Samsung