文档介绍：章
客户生命周期及其价值理论
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案 例
假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。
值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
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整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益。包括四个方面:
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）
形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
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一、客户终身价值的概念
客户终身价值（客户的生命周期价值）CLV
Customer lifetime value ：
企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。
客户终
身价值
历史价值
当前价值
潜在价值
客户终身价值
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案例欣赏
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
      法则1：客户永远是正确的；   法则2：如果客户错了，参照法则1。
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所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
客户资产的含义
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客户资产的决定因素
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客户资产是企业客户终身价值之和，即：
“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”
下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。
客户资产与客户终身价值的关系
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1．实施客户基础管理
2．实施客户终身价值管理
3．建设以客户需求为导向的差异化渠道
4．以客户为导向的内部业务流程重组
5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
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促进客户资产最大化的管理手段
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任务导入
A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：
（1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；
（2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。
王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。
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客户价值细分
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客户价值细分
客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。
客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变,客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。
客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略,使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。
（增量购买,交叉购买,推荐新客户）
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Ⅰ类客户——铅质客户
Ⅱ类客户——铁质客户
Ⅲ类客户——银质客户
Ⅳ类客户——金质客户
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根据每个客户的当前价值和客户增值潜力，可将客户分成4类：
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I类客户属于“铅质客户”，无论
是当前利益还是将来利益，对企业
来讲盈利性都很低