文档介绍：失真海底捞
荣振环 物极必反。凡事有一个度,适度就好,过度就会出问题。营销手段可以把一个企业送上神坛,但如果价值理念、管理基本功不扎实,从神坛到泥潭也许一个问题披露就够了。
从惊喜到失望
近来失真海底捞
荣振环 物极必反。凡事有一个度,适度就好,过度就会出问题。营销手段可以把一个企业送上神坛,但如果价值理念、管理基本功不扎实,从神坛到泥潭也许一个问题披露就够了。
从惊喜到失望
近来微博上出现了一个“火星”,主角是很多人喜欢的餐饮品牌――海底捞,以之为主题的“海底捞体”成为近两个月最火的段子素材,在微博、人人网、开心网等网站迅速传播。比如,7月26日某网友发布的一条微博:“前一阵子去吃海底捞,然后跟朋友讨论刚刚丢了ipad很是气愤,结账的时候服务员要了我的地址,说看我心情这么不好给我邮寄一个小礼物,然后我就把地址给了她,今天竟然送来了ipad。”。类似的段子还有很多,微博上已经把“海底捞”说得“人类都已经无法阻止”的地步了。送贺卡、送霸王餐、送iPhone5到后来被恶搞成送一切帮你达成梦想的东西:房子、汽车等,基本上想啥有啥。
微博时代,微博的即时性、交互性给商家提供了信息高效传播的载体,微博营销一下子盛况空前。海底捞的微博营销就在这种背景下产生。只不过海底捞的微博营销火热到失控,其逐渐被捧上神坛,消费者的欲望一再被拉高。
众所周知,期望越大,失望就越大。不少消费者反映,网上关于“海底捞体贴为等位顾客去买冷饮”、“海底捞每位员工都有权为顾客打折”的宣传,一次也没体验到。“让顾客满意”在海底捞被神化了以后,这项工作变得异常困难。最终这种过度营销反倒变成了棒杀,引发的结果是恶搞、质疑成就了新的一股势力,在微博中激荡传播。
连锁质疑反应触发
事实上,从公众认知角度看,有一点值得怀疑,企业的一切都可能需要重新审视。一系列的微博造神运动,聚集了大把的目光,有目光就有新闻,也为这场夸大营销埋下了危机的伏笔。
8月22日,一篇《记者卧底打工海底捞骨头汤和饮料是兑的》的新闻被频频转载。文中称,日益泛滥的“海底捞体”令卧底记者起意应聘海底捞,试图通过亲身体验,向公众介绍一个真实的海底捞,从而引发“冲兑门”事件。
当然,起因还是海底捞最近的热点效应,就是因为受关注,受热捧,才引发记者的关注兴趣。然而,被媒体的镁光灯看上并不一定是什么好事。好比你拿着放大镜去看任何美女,都能找到瑕疵,何况是一家快速发展的餐饮企业,这个行业本身就是管理粗放型。此外,海底捞不是一家店,是连锁餐饮企业,一家店可能难以发现问题,这么多家店,如此近距离的间谍式观察,反倒是不可能不发现问题。结果,海底捞从夸大营销的困惑转向了诚信危机的烦恼。
最可怕的是,这种质疑很快就引发连锁反应,正在“勾兑门”余音缭绕之际,西安大雁塔海底捞又被曝吃出塑料扎带,看来海底捞信任危机的多米诺骨牌效应才刚刚开始。
众所周知,神是不应该有缺点的。在媒体上着重渲染神化自己,最终一个很小的瑕疵都会变成被放大数倍的失望,造成信任大厦的瞬间土崩瓦解。
长板不足弥补一切短板
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