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耐克竞争策略分析报告.docx

上传人:shugezhang2 2022/8/8 文件大小:22 KB

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文档介绍

文档介绍:绪论
耐克是总部位于美国俄勒冈州的世界领先的运动用品公司。现今全球拥有23,000名员工。
我们将从耐克的竞争力、竞争态势、营销组合以及发展前景等等方面对于耐克在运动品牌这 样一个乱世争霸而立于不败之地的虎狼之师进行全方位的竞争策略分析费者口味变化很快,订单不稳定,对企业盈利 的冲击较大。“轻资产运营”模式因为固定成本低,可以在一定程度上削减这种风险,所以 被耐克采用和其他公司仿效。但是,即便是耐克自身,也曾在1987和1998年两次受到消费 者喜好变化、延伸市场和差异化产品的巨大冲击,这说明市场后进入者仍然存在“超越''的 机会。
耐克在运动市场上的潜在机会将是永无止境。心有多高,梦就有多大;只有想不 到的,没有做不到的。
3. 1. 3耐克在竞争中受到的威胁
耐克在残酷而且激烈的市场竞争中,受到的最大的威胁不是阿迪达斯, 锐步等竞争对手所带来的产品研发和市场广域开拓等的问题。而是耐克始终受困 于国际贸易。
不是没有钱赚,而是失去了或者说是暂时失去了销售的渠道,特别是能为耐克公司 带来最大收益的国际市场的严重阻塞已经严重地威胁到了耐克公司的发展。
3. 2耐克的竞争力
总的来说,耐克作为当今世界领先的运动产品,其竞争力是毋庸置疑的。
它的成功或者失败总是和阿迪达斯这一一同经历了几十年的老对手息息相关的。
首先回顾一下历史,
1928年,当公司创始人阿迪•达斯勒,为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动 鞋开始,阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到一起了。至少有三次以上,阿迪达斯作为 奥运官方供应商亮相。
正是奥运会等国际体育比赛为阿迪达斯提供了展示产品品质的最佳平台,也正是这一营销特 色成就了后来的阿迪达斯。
功能第一是公司的主旋律。阿迪•达斯勒和他的继任者们只有一个信念:要为运动员提供最 好的产品,从而让他们成绩更好。
依靠这一套营销模式,经过二十年的创新发展,阿迪达斯在20世纪60年代和70年代达到 鼎盛时期。但是繁荣的背后也蕴藏着危机。
然后对二者进行一下SWOT分析
3. 2. 1阿迪达斯的竞争力
部优势
作为行业的领导者,阿迪达斯是市场的主导品牌,占有市场份额高达70%,销售面覆盖全 球。
1、 “阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。”换 句话说,就是阿迪达斯拥有不断创新的理念,“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化 的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。
2、 与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。
3、 阿迪达斯金字塔型的品牌营销策略使阿迪达斯在70年代之前取得重大成功。
三层金字塔型首先通过技术领先吸引顶级运动员,以自身的技术革新支持选手们高水平的发 挥;其次通过阿迪达斯在各大比赛队员身上的表现激发运动员的需求;最后通过运动员的品 牌效应逐渐向普通消费者渗透。
简而言之,其推广重心始终放在专业运动员身上。这种战略在70年代以前,当大量的运动 鞋用户都属于专业或业余运动员时,使得阿迪达斯站在了市场的领先地位。
但是大众慢跑运动的兴起,改变了市场的结构,阿迪达斯的金字塔营销模式的中层与底层的 偏好传递就出现了失灵现象。甚至未将慢跑者纳入其金字塔中底层目标消费者群体。
部劣势
1、 阿迪达斯在很多方面看起来是属于家族企业,管理层大都来自达斯勒家族,这样的公司 结构在创业初期具有极高的效率,有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后,家 族式管理会变得低效率,不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。
2、 长时期的经营模式非常成功,或多或少会造成管理层的自大心理,从而思维定式化,对 新兴市场的分析容易被条条框框所限制,抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流 行,阿迪达斯对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行,甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是 降低了专业水平,于是不理会市场风向的变化,继续高高在上,结果就是被耐克等竞争对手 抢走了大面积市场份额。
机遇
70年代初,慢跑运动兴起,人们对运动刹那间狂热,运动鞋将在大众市场流行起来。很明 显,这就是一种市场风向转变,而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起,商机明 朗化,谁先占领市场谁就是赢家。把握机遇是企业的成功之路,但阿迪达斯并没有扩大产品 线,仍旧抓紧专业市场不放手,导致大众市场被竞争者抢先进入。尤其是俄勒冈选拔赛中耐 克的异军突起,仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。这都说明了阿迪达斯忽视市场 风向,应变能力不足。
威胁
阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式,成为其迎合市场消费者偏好变化 的重大阻碍。竞争对手的战略发展方向和竞争优势(研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富 多彩,贴近消费者--300个运动员试穿测验,以及