文档介绍：营销策划原理与实务
某某教授
大 纲
营销策划
原理与实务
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4
5
一、营销策划概况
二、构建策划思路的基本原理
三、营销策划的高级技巧（上）
四、营销策划的高级技巧（下）
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稀缺市场竞争压力小
（3）稀缺市场更能吸引消费者眼球
（1）通过科技与创新去制造稀缺市场
科技与创新是解决稀缺市场的源泉
和动力。
（2）通过创意策划去制造稀缺市场
①限量生产
②限定销售
限制销售数量
限定销售地区
③拍卖销售
通过拍卖销售显示产品更具有稀缺
性和珍藏价值的特点。
策划应用思考：举例分析该原理运
用的产品领域
稀缺市场原理
概念：
指以追求稀缺产
品为目的的市场
行为。
1、考虑稀缺市场的意义
2、稀缺市场原理的应用
（四）稀缺市场原理
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（五）价格尺码原理
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（五）价格尺码原理
价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。
不要以为低价就能赢得消费者
的认可，从而击败竞争对手。
2、关于价格问题的一个误区
1）对大众化商品
可从价格优惠上去策划
（2）对消费者偏重质量，品牌选择的商品
价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划
3、该原理在商业策划中的运用
1、该原理的重要性
该原理能否正确运用，事关企业经营的成败。
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（六）策划活动的连动效应原理
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1、相关策
划实例
2、连动效应原
理能达到的效果
3、运用该原理应
把握的几个方面
4、举例连动效应原
理运用的实证分析
策划活动的连动效应
（六）策划活动的连动效应原理
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（六）策划活动的连动效应原理
赵勇董事长在北京签名售机
王凤朝总裁在绵阳签名售机
2、连动效应原理能达到的效果
（1）新闻效应强
（2）广告效果好
（3）销量增加
（4）品牌形象、企业形象得到提升
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3、运用该原理应把握的几个方面
（1）活动主题创意
（2）活动开展时机
（3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告
（4）活动实施细节的控制好
（六）策划活动的连动效应原理
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（七）美女效应原理
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（七）美女效应原理
在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。
1、运用该原理的动机
（1）美女出场只为吸引眼球
（2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力
2、举例说明美女效应可运用于哪些商品？
3、美女效应原理切忌滥用
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2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活动，胜出者聘为招商办主任，副主任。
（七）美女效应原理
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（八）名人效应原理
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1、现状
大企业尤其热衷于此手法
2、商业策划中用名人的动机
关键是名人的知名度
3、名人的类型
影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。
在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。
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4、名人效应的两个原理
（1）名人效应原理一
某名人的知名度→某种经济行为
（2）名人效应原理二
某名人的知名度→某名人的美誉度（示范效应）
→影响某种经济行为
（3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名
人效应原理一
（八）名人效应原理
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5、商业策划中用名人的一些不利因素
（1）请名人需付一笔昂贵的出场费
（2）名人容易提升产品知名度，但不一定能
使企业产生满意的实际收益。
（3）可能广告受众的注意力集中到名人身上，
而忽略，淡忘了名人做广告的商品。
（4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、
性别和所处时代的不同而不同。
（八）名人效应原理
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6、商业策划中用名人的两点注意事项
（1）认真研究名人与企业宣传的商品的关
联性
（2）名人广告也要注重创意，避免说教式
的广告宣传
（八）名人效应原理
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（八）名人效应原理
7、关于名人广告的调查数据
（1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
幽默型广告 63%
感性型广告 %
理性型广告 %
明星广告 %
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（八）名人效应原理
（2）2000年中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度”
完全相信 %
比较相信 %
不太相信 %
不相信 %
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（九）形象代言人原理
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1、代言人与名人广告的区别
（1）形象