文档介绍：美特斯邦威服饰的“品牌营销”
战略模式研究
陈 日
在企业发展战略中有一句经典的理论，“一流企业
做品牌、二流企业做市场、三流企业进行生产和销售，先后与广东、江苏等地的 200
2多家具有一流生产设备的服装加工生产企业建立的
长期合作关系，为公司进行定牌生产，形成了稳定的
生产基地。这些企业具有年生产 2000 多万件的生产
能力，保证了产品的质量和供应，实现了短期内的迅
速崛起。
二、以品牌的精准定位为关键，推动品牌营销模
式的产品市场形象实现最优化
品牌营销战略提出，选择恰当的品牌定位目标是
一个企业制定营销战略的基础，是产品形象获得成功
的关键。而现在的时代是个性化消费的时代，一个有
特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它
的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤
为如此。
美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄 18〜28
岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真
实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付
出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他
们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生
活态度，展现他们独特个性。美特斯邦威便紧密围绕
品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、
店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借
助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事
3件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升
自身品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普
遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”
的品牌形象，从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，
每个代言人都是引领年轻活力的典范。周杰伦外表很
酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用
音乐传递感情；张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱；
潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样；全新
“ME&CITY”温特沃斯•米勒，更是棱角分明、阳刚气
十足，这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结
合，使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场
上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。2006
年，美特斯邦威品牌在国内休闲服零售业的占有率在
国内市场主要休闲服品牌中居榜首。
所以，一个产品要在市场中迅速提升形象，赢得
消费者，必须对本产品和竞争产品进行深入分析，有
准确有效的营销定位，以产品与众不同的优势建立与
此相联系的、在消费者心理空隙的独特地位，并将它
们传达给目标消费者，从而提升产品市场竞争力。
三、以强有力的产品供应链为支撑，推动品牌营
销模式的生产经营实现最快化
在品牌营销理论中，品牌是一个揽总的战略思维，
4如何在品牌引领的旗帜下，集成资源、优化配置，把
最优质量的产品、以最快的速度、到达最适合的消费
群体面前，是品牌营销模式下需要把握的关键支撑条
件。这需要建立一套强有力的产品供应链，使品牌营
销模式下的生产经营实现最快化。在全球服饰行业，
ZARA