文档介绍：第三讲之二：营销组合
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产品策略
解决以下问题：
如何树立产品整体形象
如何延长产品寿命周期
如何经营企业产品（产品组合）
如何开发新产品
2022/8计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品
缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品
例：过去的娃哈哈、长安之星系列
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（2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标
优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；
分散使用商标过程中的风险；
能够生产不同品质和档次的产品
缺点：须有雄厚资金支持
例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝
（3）不用商标策略：
无力承担商标使用费用的（创业者）
产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果）
国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）
痛心疾首：
青岛啤酒在美国被抢注、“同仁堂”“杜康”在日本被抢注、“竹叶青”在韩国被抢注；“凤凰”在印尼被抢注；“阿诗玛”“红梅”在菲律宾被抢注
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四、包装策略：
1、统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩
优点：类同一商标
缺点：类同一商标
2、组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用
优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者
缺点：摊销
例：医疗器械组合、药品箱、工具箱；
机场的电池、某报纸配杂志
3、再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装
优点：物尽其用；吸引消费者重复购买
缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本
例：花瓶式饮料；苹果式糖盒
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4、赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品
例：儿童食品包装内附玩具
5、差异包装策略——根据消费者****惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。
例：色拉油按1千克、2千克和5千克包装
6、改变包装策略——原包装更新
原包装落后、陈旧时用
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五、产品组合化策略：
思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式
从以下几个要素上考虑：
（1）组合广度——生产经营产品的项目；
（2）组合深度——每一产品项目中不同的品种、规格和式样
（3）组合关联性——各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度
策略：
1、产品定位化策略——选定产品的特色和形象
例1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是“让开大道走两厢”——了解消费者需求和竞争对手
例2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年——广告利于改变企业产品定位
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2、多角化策略
3、专门化策略
4、差异化策略
5、边缘化策略
6、推广化策略
7、陈旧化策略
案例：可口可乐的产品组合策略
背景：“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。
尝试：多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败——总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。
分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。
策略：本土化的“全面的饮料公司”
结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌
“天与地”、“醒目”、“津美乐”——中国本土品牌
结论：广度——单纯
深度——较浅
关联度——紧密
思考：“衫衫牌”香烟是品牌延伸，还是自毁品牌
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六、产品开发策略
案例1：牙刷的产品开发
案例2：枕头的开发
案例 3：王安公司的失败
案例4：加减法
案例5：换位思考
牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄颈部略弯。3、变色牙刷。4、发光牙刷。5、牙刷/牙膏捆装（牙刷刷毛长且宽）
枕头：醒枕——不闹别人
王安：文字处理系统只装在小型机上，而不与微型机的苹果合作
加：玩具狗无舌头，加红绳（70日元）；两条狗舌头搭在塑料篮上（170日元）
减：家电功能，汽车质量过剩
换位：吉列——“不伤玉腿”
埃斯黛——“真正的男人都用香水”
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价格策略
价格策略影响企业的生存和发展
一．影响定价的因素
最低售价由生产者决定，最高售价取决于消费者的需求
成 本
  需 求
竞