文档介绍：Document number：WTWYT-WYWY-BTGTT-YTTYU-2018GT
项目视觉识别系统设计方案
7、项目视觉识别系统设计方案 （配图）
7．1工地环境包装设计
工地作为买家最为切身关注）
8．5销售道具制作建议（配图）
9、广告策略
9．1总体策略
根据长沙市广告媒体的实际情况，结合本项目的特征及总体战略布置，采用户外媒体、印刷媒体、报纸广告、电视广告的立体组合宣传策略。针对不同时期相应采取战术方面的调整，并及时反馈各种广告的效果，进行相应的修正和小的调整。因本项目规模较大，规划起点比较高，要通过这个项目创立华菱集团的品牌。同时结合本项目总体战略，期工程应本着以微利价格发售，低价入市便于吸引买家，聚集人气，以推动商业部分快速销售。明年长沙市即将有几个具有品牌的商家推出楼盘，项目面临着很大的竞争压力，综上所述，营销费用预计达到总成本的5％，即1850万元，同时期工程可适当透支期工程的广告费，以迅速扩大市场占有率，以后，随着住宅小区的日渐成熟，配套设施逐步完善，小区知名度的提高，以后各期工程发售时可以不打广告或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。
基于以上原则和长沙房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把香树美地的广告宣传分为六个阶段，即引导期、造势期、认购期、强销期、蓄势期和保温期。
第一阶段：引导期
2004年1月份开始出《华菱置业白皮书》，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的《内刊》，用软性的文化塑造华菱品牌形象。将项目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口做户外广告。
第二阶段： 造势期
主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达香树美地坡地生活优势，同时结合公关活动树立华菱置业的企业形象。
第三阶段： 认购期
一方面利用报纸、电视等媒体广告、路牌、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造香树美地“发现美、创造美、享受美”的形象，同时结合坡地生活的优势来宣传；此时将商业内街作为主力宣传卖点，另一方面利用各种促销活动和现场宣传直接促进楼盘的销售。
第四阶段： 强销期
利用报纸、电视等媒体进行密集型的广告宣传，以强大的广告投放并结合地盘形象新的变化，以促销活动和公关活动进行辅助，高姿态强势推出本项目，告知全城项目现正热销。此时充分挖掘项目的各个优势，以坡地生活优势、商业内街、厂区积累的文化外延等分期打出，同时突出“发现美、创造美、享受美”的广告主题。最大限度的开发潜在客源，吸引更多的人到现场参观，延续内部认购期热潮，抓住前期积累客户，造就惊人业绩。
第五阶段：蓄势期
结合强销期销售状况，趁热打铁，宣传热销情况，增加目标客户群的认可度。此时广告以报纸持续型广告为主，广告主题以发展商形象广告结合促销广告为主，同时宣传社区的居住文化，并总结前期销售状况，进行策略微调，针对阻力（户型）进行强力促销。更新主题重新刺激市场，并以前一阶段的销售战绩强化买家印象，为二期开发进行蓄势。
第六阶段： 保温期
这时销售已接近尾声，完全现楼入伙在即，二期楼盘即将推出，主要以报纸零星广告感谢长沙市客户的支持。
9．2广告主题定位
根据我们对地块文脉的挖掘，继承厂区沉淀下来的优秀文化基础，同时提升厂区这种文化外延，将广告主题定位为：
发现美、创造美、享受美
副标题分别为：
唯美生活
体验美、体验生活
品味生活之美，尽在香树美地
让心情变得更美
9．3广告主题思路
广告主题总体思路表：
广告阶段
广告主题
引导期
《华菱置业白皮书》或
《内刊》
造势期
主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间
主题2：把景观种在家里的好房子
主题3：生活在坡地上
认购期
主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间
主题2：长沙市首个浪漫风情内街
——香树美地——生活变得更美
强销期
主题1：坡地生活，温馨开阔
主题2：坡地景观建筑，生活艺术空间
主题3：发现美、创造美、享受美
主题4：品味生活之美，尽在香树美地
蓄势期
主题1：再现70年代文化——沉积岁月精华，感受历史文化
主题2：历经岁月磨练，方显生活本真
主题3：承载历史，创造生活
主题4：感悟历史，品味今生
主题5：发现美、创造美、享受美
保温期
整合以上各阶段打出的广告主题，轮流更换。
第一阶段：引导期
做一本《华菱置业白皮书》，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的《内刊》，以企业文化树立华菱集团品牌，在项目未开始之前先进行品牌导入的特殊营销手法。
第二阶段：造势期
首先以项目独特的卖点坡地生活作为开道先锋，击碎市场屏障杀出重围，有效阻击市场上的其它竞争对手。在市场中建立项目独有的地脉优势，扩大市场占有率。
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