文档介绍：媒体虚假广告为何屡禁不止
赵 金 孟文涛 苏显龙 王 志
不良广告成为媒体四大公害之一
20世纪90年代,我国媒体广告业迅猛发展,促进了企业产品销售,对社会发展起了良好作用,媒体收入也大大增加,实现了社专家召开了几次药品咨询会。会上,专家们对中药治疗乙肝发表各自的看法,我们只要把每个专家的话集中起来,断章取义,就给证言找到了最佳出处。因为这些专家拿了我们的钱,所以,他们在会上说的大多都是药品的好话,日后他们即使看到广告中利用了他们的话,也不会出来多说什么。
我们公司代理的几十个药品广告,都运用了这种方法。其中某种药品在广告中宣称“最高治愈率为93%”,竟然通过了审核。当然,除了广告公司的努力以外,药厂与当地药监部门的关系不错也是一个很重要的原因。
违法手段之五:鱼目混珠,用一个广告审查批文推出多个广告版本。
广审号拿下后,广告公司就要和发布单位联系了。通常发布单位与广告公司一样,也有广告审核员。如果按照正常程序,需要拿着广告批准文号的红章原件、药品生产许可证、销售许可证以及企业的营业执照等证明,接受发布单位审核。还以这个乙肝药为例,我们给该药设计的三号广告版本是“患者自述”。我们把这个版本做成了一个报告文学性质的东西,以文章的形式刊登。发布单位很顺利就刊登了三号版本。
这里还要说的是,在各个城市的报纸上做广告之前,需要在各地药监部门进行广告备案。我们就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案,但实际打的广告是别的版本。
违法手段之六:伪造低价假合同,对付工商真处罚
广告刊登后,并不意味着万事大吉。工商部门每天都有专人负责查找违法广告。《广告法》规定,如违法发布医药广告,将责令企业、广告公司和媒体改正或停止发布,没收广告费用,或者处以广告费用1倍以上、5倍以下的罚款。
这个乙肝药广告刊登不久,就被当地工商部门查处了,得按合同没收发布单位的这笔广告所得。我们之前根本没有跟发布单位签合同,就是怕工商部门来处罚时,损失太重。这也已经成为医疗广告界人士心照不宣的事情。我们知道消息后,,。而这个广告带给他们的实际收益是70多万元!
接下来,罚完媒体就该罚广告公司了,我们公司的操作方法与此类似。罚到药厂时,由于该药厂与当地工商部门关系好,也没有被罚多少。事情平息后,过了两个月,我们又换了个版本继续打起了广告。
经济利益驱动,违法广告屡禁不止的根本原因
王志(新华社山东分社记者):
经济利益驱动媒体刊播违法药品广告、监管部门处罚力度不够和现行的管理体制存在一定弊端,是导致当前违法药品广告泛滥成灾的三大主要原因。 山东省药品监督管理局市场处处长刘本功曾这样分析,现在的很多媒体受经济利益驱使,在刊播药品广告时根本不对药品广告批准文号等有关证件进行审查,或是“睁一只眼闭一只眼”,使得大量违法广告得以蒙混过关,最终出现在大众媒体上,为违法药品广告提供了生存空间。其中,地方媒介是违法药品广告泛滥的“重灾区”。因为媒体成为违法医药广告发布的参与方,曝光查处的违法药品广告自然遭遇尴尬:本省查处的违法广告,在当地只有屈指可数的几家“无关”媒体刊播,曝光的社会效果大打“折扣”,成为违法药品广告泛滥的重要因素。
对发布违法药品广告的制药企业的处罚缺乏成效,是造成违法药品广告屡禁不止、发布率居高不下的另一主要原因。山东省广告监管部门的有关负责人向笔者坦陈,虽然依照《广告法》及相关法律法规,监管部门可以责令有关单位停止发布违法广告,并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。但“道高一尺,魔高一丈”,一些制药企业为了规避处罚,与个别媒体串通,将原本几万元的广告费分开成多张发票,使得一旦被查处,拿出其中一张几千元的广告费发票就可应付。这样,即使按广告费的五倍对制药企业进行处罚,顶多也只要一两万元,与其做一次广告所能获得的丰厚利润相比,实在是“小巫见大巫”,对他们也就“无关痛痒”了。一次,一家被查处的制药企业老总专程从外地赶到济南,向监管部门“求情”,希望 “罚款照交,广告照做”,他们的“有恃无恐”可见一斑。
我国目前药品广告发布的监管体系设置也为违法药品广告的出现埋下隐患。业内人士认为,在目前药品广告的审批和监督处罚职权分属药品监管和工商部门的情况下,尽管两部门能够加强沟通,但也存在一定的衔接和配合问题。有关部门负责人表示,借鉴西方发达国家的做法,将药品广告的审批权和监督处罚权集中于一个部门,未尝不是一个解决问题的办法,新闻出版、广播电视等部门的配合也不容忽视。
治理虚假广告出路在于完善监