文档介绍：: .
第二章
场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理
信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策
略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。
内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销
售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款、盈
亏等数据资料。内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单”循环。企业
营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可
以及时发现企业的市场机会和存在的问题。
企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的
有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动
态的信息。
市场营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的调研工
作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评
价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解
决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问
题不同，所以需要进行市场调研的内容也不同。
市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题
的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，
第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第
二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。
通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统
之间的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:
集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；处理——对所汇集的资料进行整
理、分类、编辑与总结；分析——进行各种指标的计算、比较、综合；储
存与检索——编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价——鉴明
输入的各种信息的准确性；传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传
递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。第二节 市场调研策划
一、市场调研的程序
（一）选定调研专题与调研目标
1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。
2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与
评估。
3、调研项目的分类：
探索性调研
描述性调研
因果关系调研
预测性调研（二）拟定调研计划
调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内
容。
制定调查目标（Why）。
拟定调查项目（What）。
确定调查对象（Who）。
确定调查地点（Where）。
安排调查时间（When）。
选择调查方法（How）。
编制调查预算（How much）。（三）确定调研内容
1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有
率
2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企
业的中观环境和微观环境等。
3、市场竞争 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠
道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质
量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。
4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分
布；购买动机
5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品
功能改进，产品组合是否合理等等
6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影
响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产
品价格
7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务
品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布
8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场
占有率、发展趋势以及产品的属性。
9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。 : .