文档介绍：定位：基于顾客心智的品牌差异化战略
侯惪夫 自1969年杰克?特劳特提出“定位”以来,至今已经近40年了。然而,定位到底是什么呢?很多人和企业对于定位论并不清楚,市场上有那么多失败的产品和平庸的企业,就可以证明这一点。其实,这就大的公司规模来打造品牌。与此相反,品牌高手甚至不用生产产品、不用投资建工厂,也不必为分销呕心沥血,他们把制造和分销外包出去了,而只做最重要的事:在顾客心智中定位、定位、再定位!
像房地产业讲究位置、位置、位置一样,品牌定位的关键也是位置、位置、位置,只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置,这就是定位的第三个要点。
第三个要点:定位的根本是位置
品牌如果在顾客心智中没有占据一个稳固的位置,名字这个锚就钩不住东西,就会出现“走锚”现象。船舶因走锚而在水上乱漂是非常危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置,就相当于选择了一个有利的锚位,能为你提供最佳的避风条件。
但是,与地理上的位置不同,人类大脑中的这个位置必须有一个名称,不然就是不存在的。人类的记忆具有分类特征,即大脑会自动根据信息的属性进行整理、归类,并且这种功能会随着年龄的增长而衰退。类别的名称就是信息归类的标签,好比邮局的归类箱,要是找不到适合邮件的格子,信就无法送达。很显然,你要提高你的品牌信息对顾客大脑的送达率,莫过于让这个位置直接与你的品牌名字挂钩。因此,里斯和特劳特把“有价值的位置”进一步明确,发展成“一词占领大脑”的理念,即:定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”,喜之郎代表“果冻”,高露洁代表“防蛀”,云南白药代表“止血”。
一个定位确立之后,只要它所代表的属性对顾客还有足够的价值,就应该保持不变。定位本质上是累积性的概念。把你的钱堆在一个位置上,你垒得越高,势能就越强。
万事皆变。要是有一天那个位置在顾客心智中的价值大大缩水了怎么办?当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论:顾客心智一旦对你有了成见,就很难改变,大多数改变顾客观念的营销活动会以失败告终,而你能够从一个位置迁移到另一个位置,则说明原来你在那个位置上并没有真正扎下根来。很明显,解决这一矛盾的唯一办法是启用新品牌。
问题是人们很难抛弃一个取得过辉煌成功的旧名字。柯达是什么?胶卷。这让柯达不管怎么努力向数字业务转型,总是难以摆脱亏损的阴影。里斯和特劳特多次建议柯达推出新品牌,柯达不听。太好了!要不是这些老牌厂商顽固不化,这个世界哪里会有新秀们表演的机会呢?
三株自常德事件后多次力图复兴却都无疾而终,也是名字在作祟。史玉柱虽然舍不得抛弃“巨人”,但他把这个名字隐藏起来,跑到上海重新注册了健特(GIANT,英文巨人的音译)公司,通过打造脑白金而重新成为“巨人”。2001年三株内部曾就是否继续使用三株品牌发生过一番争论,一些人主张像史玉柱那样“曲线救国”,但吴炳新说:“其他可以商量,但三株这个牌子不能丢。”并强调:三株和史玉柱不同,实力还在,资金还很雄厚,三株的知名度没有问题,关键是美誉度有问题。问题就在这里,商战的本质是认知之争。你的成败机会就在顾客的脑子里,如果顾客把你放在一个不利的位置上,你干嘛赖着不走呢? 对大多数企业来说,并不存在重新定位的问题。它们的品牌还根本谈不上定位呢,虽然它们的营销计划里也许塞满了“定位”这个字眼。为什么大家都知道定位很重要,可运用起来却是如此地敷衍、随意呢?骨子里,大多数人并没有把定位当回事,他们认为战略才是最重要的,营销就是执行战略,他们把N多的时间和金钱投在4P和激励员工上,却不愿意花一丁点努力搞懂定位到底是什么。如果知道战略与定位其实是一件事,他们就不会被忽悠得忙于“执行”、“把信送给加西亚”了。看来,对于战略,我们也得来一番正本清源。
什么是战略
战略这个词被滥用的程度比定位有过之而无不及。其定义林林总总,其学派五花八门,而且大师们相互辩驳,令人无所适从。战略这个在军事领域清晰、明确的概念,在商业领域的应用竟然成为一种混沌、模糊的艺术。做企业,你不仅要应付竞争者的挑战,还得承担被高人糊弄的代价!
当然,这些高人未必不是认真的,只是他们欠缺对商业的洞彻、对营销的理解,他们很少能像一个销售员那样对顾客、对竞争有着真切的感受。加拿大麦吉尔大学教授亨利?明茨伯格―“目前世界上战略管理领域大佬级的牛人”―在其代表作《战略历程》中,描述了10个战略学派,真够复杂的,不用说,你的求知努力所收获的,对战略的认识不是更清晰而是更混乱了。在定位学派中,明茨伯格介绍了孙子、克劳塞维茨和迈克尔?波特,一个字也没提到“定位之父”里斯和特劳特。这并不奇怪,英国人托尼?格伦迪在《大师论战略》这本书里介绍了