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者竭
力向消费→ 批发商→ 零售商→ 消费者
者推销
“拉”的策略
企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以
公关促销、广告促销和消费者促进为主。
３．产品因素。首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风
险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公
共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量
大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。其次是产品生
命周期阶段，菲力普·科特勒把产品所处生命周期阶段、促销成本效应与促销组合的关
系用下图来描述：（附图 {图}）
产品生命周期各阶段
从图中可以看出，投入期以广告和公共关系为主，其次是人员促销和销售促进；在
成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；在成熟期，
以销售促进为主，辅以广告、公共关系和人员促销；在衰退期，仍以销售促进为主，但
广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。再次是产品
价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品
以广告和销售促进为主。
４．市场因素。在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费
者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。（１）市场规模与集中性。
规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采
用广告、公共关系和销售促进。（２）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关
促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关
系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。（３）消费者心理和行为。
主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。菲力普·科特勒将消费者所处购买决策阶
段、促销成本效应与促销组合的关系用上图表示。可见，广告与公共关系在认知阶段比
销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广
告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销
和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。（４）竞
争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避
其锋芒的促销组合。
（附图 {图}）
消费所处购买决策阶段
５．投资因素。不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企
业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要
用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。
６．管理因素。不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，
公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广
告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选
择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。
７．时机因素。任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如
销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促
进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。
８．渠道因素。如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，
为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业
以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售
促进。＊大型零售商店降价促销的深层思考
价格与市场 刘星原
本文就大型零