文档介绍：公司口碑营销专项研究
1 口碑营销概念
口碑
在目前国外有关口碑的翻译及定义中重要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂。“opinions”，泛指众人的议论;群众的口头传说。“oral id
公司口碑营销专项研究
1 口碑营销概念
口碑
在目前国外有关口碑的翻译及定义中重要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂。“opinions”，泛指众人的议论;群众的口头传说。“oral idiom”，指社会上流传的口头熟语。“word of mouth”，强调口头传播的内容。
从上面几种定义中可以看出她们都只强调了口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。然而不管是内容、态度、评价也好，都忽视了口碑在市场中的影响，那就是传播者和被传播者之间的一种信息交流。
在黄英和朱顺德刊登的《21世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文给出了此外一种定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的措施，不通过第三方解决加工，传递有关某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及可以使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、变化态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为
[1]。
结合以上定义,为区别口碑与口碑传播、口碑营销之间的差别,笔者给出如下定义。
口碑是公众对某公司有关信息的结识、态度、评价、承认并在群体之间互相传播的所有内容以及最后心理的满足和赞颂(固然也可以是批评和斥责，但本文研究的主体是口碑营销在公司中的应用，目的是协助公司有效的开展口碑营销树立良好的公众口碑，因此在这里做出特殊阐明)。
口碑的内容涉及三个层面，一方面是体验层，即公众对公司或组织有关信息的结识、态度、评价。另一方面是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的承认层面，即满意、颂扬。
口碑传播
国内外有关口碑传播的定义有诸多。如：
密歇根大学Eugene W. Anderson 将口碑传播定义为：口碑传播是指个体之间有关产品和服务见解的非正式传播，涉及正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏
[4]。
维多利亚大学Peter W. Kennedy 则觉得：口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到征询公共出版的消费者调查成果[4]。
浙江大学黄孝俊，徐伟青觉得：口碑传播是指一种具有感知信息的非商业传者和接受者有关一种产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播[5]。
以上各个有关口碑传播的定义各有所长，但要真正理解口碑传播应当从口碑传播的过程、传播的内容以及传播的途径三个方面来结识。因此，在前人研究成果的基本上，笔者对口碑传播给出如下定义：
口碑传播是公众之间对某个公司或组织有关信息的任何非正式的交流或传播过程和状态。传播的内容涉及公众对公司或组织有关信息的结识、态度、评价、事例、传说、意见、好恶、熟语等。传播的途径涉及直接或间接的口头传播、基于互联网和其他通信工具的口碑交流。
从这个定义可以看出，口碑传播具有如下特点：
（1）、口碑传播在公众之间进行，涉及诸如公司、媒体、行业、传播者