文档介绍：媒体公关如何强化促销效果?
实战案例:
2003年7月初,中关村某打印机厂商(以下简称A企业)借暑假期间将其一款中档喷墨打印机降到了900元以内的价格(899元),结果在很短的时间内,这款打印机的销售量提升了30%。半个月后,另一竞争对手(以下简称B企业)发现由于A企业的降价带来的销售量比上年同期减少了5%。面对这种竞争压力,B企业在经过内容讨论后,决定从7月底开始打出了888的暑期特惠价格,比A企业的还低了11元钱。结果,8月份B企业的打印机销售量比7月份增长了25%,相反,A企业8月份销售量比7月份下降了15%。9月份,各企业的销售水平逐渐地恢复到了正常的销售水平。
这两家企业在产品的用户定位和正常销售量平时大致相当,因此,根据这两个企业的促销变化,我们可以看到下列变化:
案例分析:
对任何一个A企业而言,增幅A的大小是促销成败的关键。影响增幅A的因素很多,其中包括了促销的幅度、促销的形式、用户群的价格敏感度等,所有这些必须在促销开始前做充分的分析。
当促销活动确定下来,并将要开始执行的时候,促销信息的发布将成为促销成败的另一个关键点。
现假设市场上有50万价格敏感型用户(他们会因为听到促销降价消息而购买打印机),这些用户中每个月有5%的用户有购买计划,并去市场上购买。在有媒体传播和无媒体传播的促销效果分析如下:
:
7月份A企业实施促销计划后,有5%的价格敏感用户(以下所指的用户均为价格敏感型用户)去市场购买电脑,这5%()的价格敏感用户在市场中了解到A企业的促销后,有80%受价格的诱惑而放弃了其他品牌,购买了A企业的打印机。这意味着,7月份A企业的促销将带来2万的销售增量。
在没有任何媒体传播(广告/促销新闻)的情况下,有95%的价格敏感用户()并不知道A企业的促销信息。这些用户的需求没有被触发。
8月份, B企业实施了促销计划,尚未购买的价格敏感用户()中同样有5%到市场购买电脑,他们选择打印机时80%()选择了B企业的打印机。而与此同时,A企业促销对价格敏感用户的吸引力下降,销售量随之下降。
结论:A企业与B企业促销效果大致相近(2万:)
(信息到达率50%)而B企业没有传播的情况:
假设7月份A企业在促销期间通过媒体传播,把信息传递给了未去市场购机的用户(),信息到达率为50%,这些得知促销消息的人中有30%因此产生购买计划。于是,除没有媒体传播的2万销售增加外,媒体传播带来了一部分增量:(¡50%¡30%)。这样,。
8月份B企业开始促销后,未购买的用户()有5%(实际情况往往比它低)产生了购机计划,其中80%为因为价格原因购买了B企业的打印机,。
结论:A企业促销效果远好于B企业的促销效果(:)
(信息到达率50%):
A企业的促销结果与第一种情况相同(2万销售增量)。
,通过媒体把促销信息传递给了50%的7月未购机且8月未到场的用户((50万-2万)*95%=),其中有30%因此产