文档介绍：对企业品牌文化培育体系的思考
陈 超 何 丽 [摘 要] 进入21世纪,全球市场竞争环境愈加激烈和复杂。企业在市场上不仅角力拼打,而且用智搏斗。要正确、科学地对企业品牌进行研究,就不仅要准确认识与把握其内涵和本质,更需对其培育方所有员工对品牌文化的产生与定位具有一致性方向的认同感,这是影响企业品牌文化培育过程的根本性因素。企业品牌文化的培育需要企业内部员工的广泛、深刻的认同,若要进行品牌文化的内部认同这一根本性工作,既要培育出企业品牌文化的价值精髓,又要培养出企业品牌文化的各类专门人才;更要培植出使企业品牌文化培育的制度规范得以有序、有力、有效实施的根基。
。它是企业品牌文化培育过程的关键性因素。企业从事品牌文化培育活动时,必须要对企业品牌文化的目标定位进行科学的分析、研究、判断和选择。品牌文化目标定位的基础依据应是企业同竞争对手相比较所具有的独特核心竞争优势及核心竞争能力。它包括核心技术优势与能力、核心管理优势与能力、核心信息优势与能力、核心创新优势与能力以及核心文化优势与能力。另外,企业从事品牌文化培育活动时,也必须在广泛调查与深入研究的基础上,客观地确定符合市场与社会需要的企业品牌文化的核心理念和核心价值的理性承诺。
。传递与传播是指企业将其品牌文化向市场与社会进行传达与渗透的活动。它是企业品牌文化培育过程的重要性因素。迄今为止,从理论与实践运用结果的角度观察,品牌文化的传递与传播是企业品牌文化培育工作的重要策略。有关的专家学者在对品牌文化传递与传播的分析研究后认为,值得参考与借鉴的三种规律分别是,波浪原则、类马太效应和充电池原理。波浪原则是指企业在品牌文化传递与传播的轮次上要注意时间间隔;类马太效应是指品牌文化在市场推广时,一定要使企业品牌文化的核心价值理念及承诺被目标消费群体所认知和接受。充电池原理是指企业品牌文化在其培育活动中必须重视做好首次循环过程,否则就像首次未能充满的电池一样,以后将永远无法充足。
三、培育步骤
企业品牌文化的培育步骤同样是企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分,也是培育体系的一项基本内容。企业品牌文化的培育步骤可分为以下六步。
,构建企业品牌文化价值体系。构建企业品牌文化价值体系是企业品牌文化培育方法的首要内容。它必须依据企业品牌文化的目标定位,对所有与之相关的各种品牌文化资源和要素进行提炼与归纳,在此基础上,构建出企业品牌文化的价值体系。例如:北京全聚德集团的企业品牌文化的目标定位是弘扬中华民族优秀的饮食文化,其品牌文化的核心价值是一流品质、民族特点、正宗口味,由此派生出来的传统品牌文化就能在企业品牌文化价值体系基础上得以延伸,在消费者心目中留下全聚德文化的深深印记,进而形成对中华民族优秀传统饮食文化的健康印象。
,确立企业品牌文化培育体系。通常,企业品牌文化培育体系的确立需要考虑以下因素。首先是确定企业品牌文化的培育范围; 其次是确定企业品牌文化的培育个性;再次是确定企业品牌文化的培育价值;第四是确定企业品牌文化的消费目标群体;第五是确定企业品牌文化消费目标群体的价值;第六是评估、维护、提升企业品牌文化同消费目标群体的关系。 ,塑造企业品牌文化培育的管理系统。企业品牌文化培育的管理系统由内部管理系统和外部管理系统两部分组成。内部管理系统是根据企业品牌文化培育的目标定位,在企业内部全体员工中建立高度认同的品牌文化培育的核心理念与价值,并通过各项管理活动塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。外部管理系统是通过各种传播途径和手段,围绕企业品牌文化培育的核心理念与价值进行广泛地传递和渗透,以塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。通过企业品牌文化培育管理系统的塑造过程,使消费者在潜移默化中体验到企业品牌文化的核心内涵,并最终取得令消费者认可和满意的良好效果。
,整合企业品牌文化资源。整合企业品牌文化资源的关键首先是明确可以运用的企业内外部所有文化资源和文化要素。企业外部文化资源和要素主要是指与品牌文化有关的市场与社会的资源、要素。企业内部文化资源和要素主要是指能够反映并影响与品牌文化相关的企业内部文化资源和要素。以上两方面品牌文化资源主要包括企业文化、职业文化、行业产业文化、地域文化以及民族文化和宗教文化等等。通过企业品牌文化资源和要素的整合,确保企业品牌文化培育所需的企业内外部文化资源和要素的统一性。
,实施与监控企业品牌文化的培育方案。企业品牌文化培育方案的具体实施,关键需要企业切实加强对培育方案全方位、全系统、全过程的执行和落实,切实做到有效地预防和避免培育方案在落实过程中执行不力或走