文档介绍：雀巢咖啡的营销之路
国内大众对雀巢咖啡的结识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，诸多业内人士也熟悉它的一种典型掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过度强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机 为了对的贯彻新的方针，告知分公司如何实行，雀巢公司提出了三个重要的文献。内容波及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——
□标签化原则(Labelling Standards)只是一种
指引性文献，它对标签设计构成的多种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标记、字体和所使用的颜色，以及各个细节互相间的比例关系。这个文献还列出了多种不同产品的标签图例，建议各分公司尽量早地使用这些标签。
□包装设计手册(Package Design Manual)是一种更为灵活使用的文献，它提出了使用原则的多种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。
□最重要的文献是品牌化战略( Branding Strategy)。它涉及了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的重要特性的某些细节。这些重要特性涉及：品牌个性；盼望形象；与品牌联系的公司；其他两个文献波及的视觉特性；以及品牌使用的开发。
雀巢咖啡的广告及代理商
为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。目前，与公司密切合伙的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一种国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表白，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。
从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：
1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给老式喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买
心理有悖一一买速溶图以便?与否表白自己不够贤慧?这可不是男人盼望的妻子形象。由于当时处在男尊女卑的三四十年代，妇女缺少自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既以便又能保持原味的优势究竟大放了光彩。60年代进入日我市场，就立即受到广人们庭主妇的欢迎，特别对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是爱慕。
之后，当这种优势由于省时省力机器的逐渐推广而被削弱时，再过度强调这种便利性显然不会有效了。
2．于是，广告的重点转向体现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
3．当人们逐渐承认“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告特别注重与本地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一种增进她们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进人日我市场时，当时采用的是产品导向的广告战略。电视广告一方面打出“我[就是雀巢咖啡”为标语，朴素明了，一时间反复在电视上浮现，迅速赢得了出名度。之后，紧接着