最新CRM在汽车集团的应用及宝马案例.docx

文档介绍：PART I CRM在汽车集团的应用
一、国内外整车集团CRM应用状况分析
〔上图内容更新至2022年〕
1、集团层面实施CRM工程的主要收益
〔1〕集团管控
客户信息集中管理，实现集团跨品牌经营目标；
销售线索、商竞争日益剧烈的中国市场上，CRM部门的工作焦点不应该再放在客户投诉处理中，而是应该同时对售前和售后进行支持。CRM部门作为独立于销售，市场和售后的部门，其负责人直接汇报给经销店总经理。
宝马中国公司建议经销商根据年度销售目标来组建独立的CRM部门，根据年销售目标所需的最低CRM部门人员配置要求：
〔1〕年销售目标在0-600：1经理〔主负责人+客户赢取〕、1专员〔忠诚度+数据管理〕
〔2〕年销售目标在600-1000：1经理〔主负责人〕、1专员〔忠诚度〕、1专员〔客户赢取+数据管理〕
〔3〕年销售目标在1000-1500：1经理〔主负责人〕、2专员〔忠诚度〕、1专员〔客户赢取+数据管理〕
〔4〕年销售目标在1500以上：1经理〔主负责人〕、2专员〔忠诚度〕、1专员〔客户赢取〕、1专员〔数据管理〕
5、宝马中国CRM策略的总体效果
宝马与竞争对手客户忠诚度比照
宝马与竞争对手客户赢取比例
二、宝马的客户关系管理运营
1、潜在客户获取策略
潜在客户指对或可能对相关品牌的产品感兴趣的客户，并有着购置的可能性。通过与潜在客户的接触到报价到成交，最终转换成为真正的客户就像一个巨大的过滤器。要想最终得到更多的成交，拥有更多的客户那就意味着要尽可能多的获取潜在客户，形成一个巨大的潜在客户的数据库。
潜在客户的获取也就是指主动开掘潜在的销售线索，尽可能多地掌握潜在客户的数据资料，对潜在客户进行方案，跟踪，维护，将冷的销售线索转变为热的销售线索进而实现销售的目的。
宝马中国公司将潜在客户获取做为零售端客户关系管理CRM的三大主要职责之一。
〔1〕定义目标客户群
根据产品定位〔产品能给客户带来什么好处〕、客户描述关键要素〔什么样的客户需要这样的好处〕、这样的客户有哪些特点……通过以上，准确把握目标客户群的特点。
然后，从实用的角度更进一步定位目标客户群，包括系列分析成交客户特点〔原有车型、行业、职位、年龄、爱好等〕、总结和描述各个系列目标客户、确定目标客户可能的分布、确定主攻目标客户群。
〔2〕潜在客户关键指标
宝马中国针对经销商的潜在客户数据库提出了一些关键的指标，可以从数量和质量两个方面来着手。
对于潜在客户数量最重要的四个指标是：
潜在客户总数量。
新增潜在客户数量：指在一定的时间段内新增了多少新的潜在客户数。
人均潜在客户数量：这里的人均是指经销店内每个销售参谋的潜在客户数。
各个渠道获得潜在客户的数量：针对每个渠道进行的统计。
对于潜在客户的质量又分别有以下5个重要指标
数据的真实性：反响数据的真实程度，可以通过定期抽样检查的方法来进行验证。
合格地址率：及在整个潜在客户的数据库中，符合有效信息的潜在客户的比率。这里有效信息指该潜在客户根本的11项信息都能获得的情况下，认为该潜在客户信息是合格的。这11项信息是：销售
参谋的姓名，客户类型，客户来源，个人或公司，性别，姓， 号码，目前车辆的品牌和型号，意向购置日期，感兴趣的车辆系列和型号，联系结果及下次联系的方案。
热客户的数量和比率。对于客户的温度划分，宝马中国有专门的温度划分标准：
热情：喜欢BMW品牌，3个月内要买车的目标客户。
温和：喜欢BMW品牌，3个月后，12个月内要买车的目标客户。
冷淡：喜欢BMW品牌，12个月后要买车的目标客户。
客户温度划分的意义在于集中精力，抓住易成交的客户，从而提高成交效率。同时也保持对温和／冷淡客户的有效关注。
各车系潜在客户量：针对宝马的各个车型系列进行潜在客户数统计。
竞争对手的潜在客户的比率：各主要竞争对手在各竞争车型系列下潜在客户的占比。可以借助于第三方的统计数据。
有了以上数量和质量两个方面的各项指标，可以借助以下的表格进行分类汇总。
〔3〕潜在客户渠道分析
宝马中国公司认为在零售端获取潜在客户的渠道根本可以分为以下几个大类：
展厅到访
销售参谋自我开发
营销
亲友推荐
大客户
二级经销商
市场活动
市场宣传
品牌合作
购置数据
网站
………………
按照这几大类主要的渠道来分析各渠道来源的潜在客户数量，各来源的百分比，各渠道潜在客户的实际转换率，以及各渠道的优劣势分析。进而针对各渠道的优劣点开展相应的策略，最终提高潜在客户获取的数量以及转换率。
宝马中国采用的分析工具〔表格〕：
渠道优劣势分析表
渠道效率分析表
〔4〕潜在客户赢取方案
面对竞争日趋剧