文档介绍：爱无止境——广告策划中的情感诉求
为了爱,人们没有什么事情不愿意干,人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德,轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为,人们通常只愿索取而不愿给予,但面对所爱之人,给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益,爱本身就有着自己的道德逻辑,爱无止境。 
对产品的爱同样也可以没有止境,孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话,给它吃东西,“病”了带它去医院,做错了事要受到惩罚,要是玩具娃娃丢了,孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间,德国有一句很流行的话:“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上,一些人保养打理其汽车,甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名,在散热器盖上画一双大眼睛,当车发“牛脾气”,不愿行走时,象哄孩子一样劝车配合。 
赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识(特别是对那些可替代的产品),广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而,纯粹诉诸情感的广告失败率相当高,业内人士估计高达95%。原因何在呢?因为每一个企业都在打情感牌,产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢?虽然是这样,仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰,他们的秘诀何在呢? 
面对越来越苛刻的营销环境,变化越来越快的消费行为,广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存,只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。
案例1 
雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时,都会收到一份礼物,是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片: 
母亲节快乐!妈咪,我是多么爱您啊! 
虽然我还不知道怎么写字,但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您,您是全世界最美的妈咪,我简直爱死您了! 
我要给您象山一样大的KISS! 
您的小宝贝正逐渐长大的呢! 
雀巢公司告诉我们:他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其它同业收到的多是一向客户的抱怨信而言,是多么平凡而又不平凡啊!
案例2
“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织,承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克,以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时,采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词: 
“如果你承担抚养义务,也许每天得少喝一杯啤酒。” 
“不参加抚养的人将来可以宣称,小孩然饿死了,。” 
“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说,每月50马克,我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一个人又能起多大作用呢?反正死了那么多儿童,这一个儿童又与我何干。” 
广告登出后,捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧,一大堆募捐广告摆在受众面前时,他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干?但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况,激活了受众的爱心。
案例3
如何推销高价值的,尤其是价格昂贵的贺卡?最简单可行的办法是——宣传纸张质量一流,主题艺术性强,装潢设计漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说