文档介绍：学号：Ｂ９１１０４０７７ 姓名：王诗媛（台湾）
摘要：
巧克力自问世以来，始终是世界上最上乘的甜点，在欧美特别受欢迎。无论男女老少，喜食者不知其数。如下是市面上畅销的巧克力品牌简介，以及市售情形比较。
一、简介：
１．１
３ 金莎巧克力：
看到左边的图片，是不是很熟悉呢！在台湾她可是人见人爱的巧克力呢！金莎巧克力。她的创始者是一种意大利人名叫 Pietro Ferrero的男子，从1940年就开始作梦，想要把最佳的巧克力简介给全世界的人们懂得。然而她一方面遇到的挑战，就是如何跳脱她们那些乡下人的古板巧克力的做法。通过了十六年的摸索与尝试，她终于在德国开始制造第一批的巧克力产品；她的产品也风行了全欧洲，北美，南美及澳洲等各地的消费者。金莎巧克力也就是在这样的背景之下风行全球。
1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际出名品牌吉百利、
M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心筹划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居20％市场份额，在台湾上市当年，便创下了24％市场占有率的佳绩。通过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％。在世界各地市场也名列前茅，成为国际出名品牌，其成功之举被誉为营销史上的典型范例。
金莎的崛起
这是一种典型的突破常规的营销故事，它把我们带到1984年的香港。
当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最剧烈的市场。选择香港作为发展的基本，涉及着非常重要的方略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。
优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等出名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井在香港创下很高出名度，如吉百利达95％，麦提莎93％，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市场占有率极高，均达20％左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相称限度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象崇高、同辈承认、广告吸引等众因素皆备的优良原则。
老式巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才干避免与历史悠久、出名度高的品牌硬碰。
竞争对手各自拥有部分优良产品应具有的条件，如香滑、果仁等，金莎应在涉及上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非老式、潮流等，以显示其差别性．
金莎确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品方略、价格方略、销售方略、广告及推广方略．
产品方略
金莎的产品方略，根基于自己几项重要信念，这一信念正好反映了金莎的发明者——意大利费列罗家族的经营哲学。
一、原创性
费列罗深信成功的产品必须具有差别性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一方略使金莎避开与老式品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。
二、专注基本概念
原创性的产品概念通过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避兔在产品发展过程中不自觉地偏离本来的基本概念。然后环绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能体现本来概念者作为正式上市产品。
产品一旦上市，便不容易变化商品的规格或形式，只在本来的基本上进行不断的改良。在费列罗诸多上市超过30年的产品中，均有着一种共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差别不大。这一方略与老式的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。
三、坚持产品品质
好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着，几近顽固的限度。坚持选用最佳的原材料，回绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及构造，至今十余年一帜独树。
四、产品跨越市场层次的能力
费列罗产品有一种特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。
三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人反复采购频繁，其定位在平常自我消费的层面上。
五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观