文档介绍：: .
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王小芳( 2007) 等，假定一边的用户个体与另一边全部用户发生交易。体现在零售平台，即商户所销售的
商品类型是完全不同的，表现的是商户组内多样化的特征。部分考察组内负效应的文献，如龚亮( 2008) 、
程贵孙( 2010) 、Li et al． ( 2010) 、Belleflamme and Toulemonde( 2004、2009) 、Anderson et al． ( 2010) ，延续了
组内多样化提高单个用户总交易次数的思路，实际上并不能反映组内差异化在双边市场中的作用。
与本文分 析 模 型 最 为 接 近 的，有 Kurucu ( 2007 ) 、Galeotti and Moraga-González ( 2009 ) 两 篇 文 献。
Kurucu( 2007) 以婚介平台为例，建立引入组内竞争的模型，以组内竞争解释平台在双边定价的非对称性，
但其模型没有能够体现组内差异化提高单个用户需求被满足的概率这一特征。Galeotti and Moraga-
González( 2009) 基于离散选择理论，建立差异化卖方开展价格竞争的双边市场模型，讨论平台对双边的非
对称定价与卖方差异化竞争的关系。其模型不足之处是，分析过程依赖于卖方间的价格竞争。事实上，
由于商户在包括自营网点等多个渠道同时销售商品，商户在纯粹的零售平台内的竞争对商品价格的影响
是有限的。因此，其研究不能很好适用于零售平台。
不同于一般文献关注双边市场的定价结构和竞争，本文讨论商户组内多样化和差异化之间的异同、
哪个因素对零售平台的定价影响更大，以及平台在商户组内多样化与差异化之间的均衡。研究模型体现
商户组内差异化提高顾客需求被满足的概率和商户的组内竞争性，同时忽略差异化的商户间的价格竞
争，更能够反映零售平台的特征。研究发现，平台向差异化的商户收取源于竞争的价格加成。差异化是
影响平台对商户收取高价的主要因素，而多样化是影响平台对顾客的补贴的主要因素。商户间的差异化
度、平台间的差异化竞争策略，以及顾客对多样化商品需求的互补性，是影响零售平台多样化和差异化均
衡策略的因素。
二、多样化和差异化的组间与组内效应
为建立适合于零售平台的双边市场模型，本节首先分析零售平台内商户的组内多样化和组内差异化
对组间与组内效应的作用的异同。
零售平台的双边是顾客和商户。顾客的需求是多样化的，需要购买服装、珠宝、手机等多种类型的商
品。顾客的需求同时是差异化的，不同顾客对服装等商品的品牌、颜色、型号款式等的偏好是不同的。销
售同一类型商品的商户，其所销售商品的品牌、颜色、型号款式等是不同的，构成商户的组内差异化。销
售不同类型商品的商户，由于所销售商品的功能完全不同，构成商户的组内多样化。商户的组内差异化
和多样化，与顾客需求的差异化和多样化结合，产生零售平台双边的组间网络效应和商户一边的组内竞
争效应。
( 一) 多样化的组间效应
1. 商户的组内多样化和顾客需求的多样化，产生基于多样化的组间网络效应。
商户一边的多样化供给，满足顾客一边个体的多样化需求。每一个商户可能与多名乃至全部顾客发
生交易，每一名顾客可能与多个乃至全部商户发生交易。对顾客而言，零售平台商户数量的增加表现为
多样化的供给更为丰富，丰富的多样化供给满足顾客的更多需求，从而顾客购买的商品数量和由加入零
售平台所获得的收益增加。即，多样化供给的商户数量增长，顾客所能购买的商品数量增加，提高零售平
台对于顾客的效用，表现为供给多样化的商户一边对需求多样化的顾客的组间网络效应。
需求多样化的顾客数量增长，反过来吸引更多的商户，从而使得零售平台的总供给更为多样化。各
商户销售的商品或服务各不相同，其固定成本及由与顾客的单位交易所获得的利润不同，因而对加入零
售平台的顾客数量下限的要求不同。在零售平台发展初期，对加入零售平台的顾客数量下限要求较低的
商户首先加入平台。随顾客数量的增长，对加入零售平台的顾客数量下限要求较高的商户逐渐加入平
台。因此，需求多样化的顾客数量增长，商户的销售量和利润增长，提高