文档介绍：第六章 房地产消费者购买动机 与 购买行为分析
2022/8/19
1
一、房地产需求的类型与影响因素
(一)房地产需求的类型(以住宅为例)
(有购买欲望、有支付能力)
(有购买欲望、短期内无支付 信任和偏爱的购买动机。
●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。
2022/8/19
12
(1)动机的产生
█动机是由需要引起的。
█动机的产生有两个条件：
①内部条件(需要、欲望)。
②外部条件(诱因、刺激)。
2022/8/19
13
(2)国外消费动机理论
内驱力理论的基本公式:
SEr=SHr×D×V×K
其中：SEr为反应潜力或行为；
SHr为****惯强度；
D为内驱力；
V为刺激强度的精神动力；
K为诱因动机。
2022/8/19
14
公式的理论含义：人的行为是****惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机的累积乘数关系。
其经济意义：一个消费者面对某种商标的商品，如果****惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机等各因素越强烈，那么购买这种商标商品的可能性也就越大。
2022/8/19
15
②认知理论。
与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未来变故的预测。
勒温的认知理论：M=E×V
其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。
此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的乘积的函数。
2022/8/19
16
洛姆的“诱发力--期望”理论
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式:
Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力；
Vj为成果所具有的诱发力；
Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。
2022/8/19
17
二、房地产购买动机的种类
；
；
；
；
；
；
。
2022/8/19
18
课堂讨论
某房地产经纪公司对其代理销售的别墅购买者进行了广泛的调研，调查结果显示，有80%的购买者非常注重两个方面的问题：一是特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经济实惠；二是追求别墅的知名度，注重别墅开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者的地位、身份和财富。
试问：上述调查结果表明了别墅购买者的何种购买动机？
2022/8/19
19
答案要点：
调查结果表明别墅购买者的购买动机主要有:
（1）求实购买动机。
即特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经济实惠。
（2）求名购买动机。
即追求别墅的知名度，注重别墅开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者的地位、身份和财富。
2022/8/19
20
三、房地产购买动机的特征
；
；
。
2022/8/19
21
第三节 影响房地产购买行为因素分析
一、影响房地产购买行为的内在因素
；
；
；
(1)“信念”。(2)“感情”。(3)“意向”。
。
2022/8/19
22
二、影响房地产消费者购买行为的外在因素
；倡导者的特征如下：
(1)社会参与性很高，热心、外向、活泼。
(2)交游广阔，喜欢交际。
(3)能为大家所接受、信服。
(4)兴趣广泛，知识面较广。
(5)素质高，意见中肯，敢言，看法高明。
(6)社会地位、经济状况、教育程度良好。
；
；
。
2022/8/19
23
消
费
者
购
买
行
为
内
在
因
素
外
在
因
素
学****br/>态度
感受
需求
文化状况
社会阶层
相关群体
家庭状况
促 销
渠 道
价 格
产 品
市 场 营 销 策 略 (4Ps)
消费者购买行为的影响关系图
2022/8/19
24
第四节 房地产购买行为模式 和决策过程
一、房地产购买行为模式
由于消费者的行为是受消费者心理活动支配，按照“刺激--反应”(S--R)学派的观点，购买行为是受到外部刺激，经过黑箱产生反应，引起购买活动的行为。
20