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TCL空调复制手机营销模式.doc

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文档介绍:TCL空调复制手机营销模式?

引子
  TCL今年要做大空调产业,这是一种众人皆知的事件:

  9月,新的制冷年度刚刚开始,TCL就迫不及待的宣布了自己的“虎跳筹划”,扬言要在三五年之内进入国内一线品牌之列;

  随并不代表今日的成功,过去的经验更不是“包治百病”的营销宝典。时代不同了,环境变化了,空调与手机更是两个截然不同的产业,TCL空调要想成功复制手机营销模式,绝对不是一件容易的事情。其间,TCL空调面临着巨大的难题!


难题
  TCL空调要想复制手机营销模式,必然会面临如下四种难题(变局):

  第一,行业状况完全不同样。

  TCL进入手机领域的时间并不长,只有短短四年时间,算是一种后来者;但是,由于TCL是从中国市场竞争最剧烈的家电业转入的,并且其自身就是家电业的一大巨头,因此,TCL可以将自己在家电业演习近年的营销方略、操作措施应用到手机市场上。我们所熟知的TCL手机渠道方略、传播技巧均来源于初期的家电业。

  但是,当TCL重兵进军空调业时,它所面对的竞争对手就不是“观念落后”的手机厂商,而是有着丰富市场经验的“老手”了。海尔、美的、格力这些主流品牌已在空调市场上浸染近年,并牢牢地占据着一线品牌宝座;老牌劲旅科龙、春兰实力不容小视;后起之秀——奥克斯、海信、新科近年来更是在整个空调市场上呼风唤雨,掀起滔天巨浪;LG、三星、日立、松下等洋品牌也卷土重来,雄心万丈。所有这些品牌,无一是弱者,对空调市场的理解也比TCL深刻得多。

  在这种状况之下,TCL空调很难找出其她独特的、新颖的营销方略,曾经为TCL手机立下汗马功绩的渠道方略和传播方略对TCL空调而言,也变得毫无意义,甚至还成了TCL空调的弱势,由于这些方略早就被其她品牌玩的非常娴熟了。如何应付这种不同行业之间的巨大差别,就成了TCL空调必须直面的第一道难题!

  第二,目的消费群体变化。

  中国空调业通过近年发展,特别是经历过近年来持续不断的“价格战”和今年上半年的SARS危机,中国空调市场浮现了三个明显的变化:一是整个空调行业从初期的暴利时代走入今天的微利时代;二是消费者的消费心理日渐成熟,消费趋向理性化;三是空调走向两极发展,一极是健康、节能类高品位产品,一极是基本的制冷制热低端产品。

  这种变化使得TCL盼望凭借外观一举赢得市场的想法变得非常不切实际。外观虽然是消费者考虑的一种因素,但也仅仅是一种无关大碍的因素而已。消费者考虑更多的,除了基本的制冷制热,还是健康、能耗、噪音等因素,毕竟,空调不是拿来炫耀的,而是实实在在使用的。手机可以三天两头换,但空调呢?至少我还从未见过有人由于空调外观不好看而购买新空调。

  以外观来博市场的念头既然变得不那么现实,TCL空调必然需要考虑其她的“细分”市场了。但是,由于空调市场自身的剧烈限度,使得这个市场上已经很难再找到一种未被发掘的“大金矿”了,TCL空调能找到什么样的目的消费群体,以及TCL空调最后定位如何,这将是考验TCL空调经营管理者的第二道难题。

  第三,价格方略如何制定。

  TCL手机能大获成功,离不开广大经销商的鼎立支持,也离不开大批一线员工的兢兢业业,而维持经销商和员工积极性的最重要因素就是“回报”,

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上传人:梅花书斋 8/12/2022 文件大小:29 KB

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