文档介绍：市场营销学
第一章 绪论
一、学****的基本规定
通过本章的学****精确掌握有关市场营销学的基本范畴，理解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究措施，透彻理解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉公司营销观念的学制定公司内部营销方略措施（产品、价格、渠道、促销），全面考虑公司面临的外部环境（社会文化环境、政治法律环境、经济环境、公司资源等），建立实现公司经营目的的市场营销管理体系。
到了20世纪六七十年代，西方市场营销理论更加突出以消费需求为中心科学地组织公司生产、经营活动的思想，市场营销理论研究的任务不仅是通过多种手段刺激消费者对本公司产品的需求，而是要以整体上影响需求的水平、时机和构成，从而实现公司的发展和社会福利的增长。市场营销学在内容上不断发展和完善，成为一门适应市场经济发展需要的、具有完整科学体系的现代经济应用学科。
3．美国的市场营销理论在二次世界大战后逐渐传播到西欧、日本以及其她国家。
1953年，日本东芝电器公司总经理石坂泰三率团赴美考察，回国后领导全面学****市场营销学。她们把西方的市场营销哲学、理论和措施与日本的老式文化融为一体，在十分强调市场营销环境的适应性、注重对潜在市场的开发和渗入的同步，发明出国际营销战略的一整套理论和措施；在注重政府与公司的协调和公司内部多种资源合理组织的条件下，提出了整体营销的思想。
4．市场营销理论目前成为但凡“有东西（或劳务）可出卖”的所有组织和个人都运用的理论。
日本出名公司家松下幸之助说：公司经营“真是一门最具有发明性的艺术”，成功的公司家必“先有构思，然后筹划，再而布置，安排细节，筹办资金，最后设立工厂、设备器材，召集人才，开拓市场，发明新产品；……在这一连串的创作当中，已投入了多少的经营者血汗的结晶。
”
美国的一项研究报告中指出：美国250家重要公司的高档人员认定她们的第一位任务是“发展、改善和执行竞争性的市场营销方略”，而控制成本和改善劳动组织都属于第二、第三位的任务。
市场营销已经不是公司的某项单独的职能，而是其一切活动的基本；以顾客的角度看，市场营销就代表着整个公司，强有力的市场营销活动在开拓新的经济领域，发明和提供更高的生活水平方面发挥着重要的作用。
第二节 市场营销学的研究对象和措施
（一）产品研究法
在产品分类的基本上，对各类产品分别进行研究。
（二）机构研究法
它集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究，如对制造商、批发商、零售商和多种代理商等机构在市场营销中的功能和作用分别进行研究。
（三）职能研究法
市场营销的重要职能有调研、采购、推销、储运、信息、广告等。
职能研究的目的是为了明确多种职能的效应及其互相关系，以便有效地开展多种市场营销活动，求得公司最佳的综合效益。
（四）管理研究法
亦称决策研究法。这种措施综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点，以管理决策的角度来研究市场营销活动。管理研究法特别强调对市场营销分析、筹划、组织、执行和控制的研究。
（五）社会研究法
它着重研究社会产品和资源的分派，多种市场营销活动的市场营销机构所产生的成果及其社会效果。这种研究措施注重研究市场的功能、产品的更新、广告的真实性和营销活动对、生态环境的影响等问题。
第三节 社会主义市场经济与市场营销学
一、市场营销学在国内的传播和发展
（一）重新引进和认知阶段（1978－1982）
（二）广泛传播和应用阶段（1983－1991）
（三）摸索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段
二、社会主义市场经济与市场营销学
社会主义市场经济体制构架正在全面建立和完善，必将对市场营销学的发展产生极其深远的影响。
第一，市场对资源配备发挥着基本性作用，使市场营销理论在宏观与微观层次上都得到广泛运用。
第二，公司作为独立的商品生产者和经营者地位的拟定，造就了研究市场营销理论，开展营销活动的有效载体。
第三，市场体系的加快哺育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域。
第四，进一步对外开放，规定市场营销理论和方略的运用积极服务于开拓国际市场。
第五，新体制的建立规定进一步解放思想，更多更好地运用国外资源和管理经验。
第四节 公司的营销观念及其演变
公司的营销观念，在国外称之为市场营销哲学，市场营销哲学则是指公司制定经营决策、开展市场营销活动的主线指引思想，即公司的基本经营理念。
一、生产观念
这种观念确认，顾客的重要追求是产品的使用价值高、价格低廉。因此，公司经营管理的中心任务是：合理组织公司内部的多种资源，实现较高的生产效率，提高产量，减少成本，把产品分销到广泛的地区，以满足消费者的急切需求。
生产观念产生和流行的客