1 / 11
文档名称:

“第五季"———健力宝市场营销案例.doc

格式:doc   大小:21KB   页数:11页
下载后只包含 1 个 DOC 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

文档介绍:“第五季”———健力寶市場營銷案例

据中国饮料工业协会记录资料,中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业持续保持了迅速增长的势头。健力宝品牌自从1984年开办以来,就始终与体育、运动、全民健身、中国人走向世界占据60%到80%的总销售额,经销商的份额急剧萎缩,诸多业内人士涉及两乐的高管,都推断营销渠道扁平化将是中国饮料营销的必由之路。但是,将近二十年的营销经验证明,中国经销商、批发商的通路在目前短时间内不也许被取消,她们拥有诸多的自身优势,并且,中国市场的“净化”也是需要一种漫长的过程的。

  ★自从去年健力宝领导团队重建后来,曾经效力可口可乐的蒋兴洲入主健力宝担任营销总监,她采用了与“两乐”完全两样的营销思路:扩大经销商的力量,发力于渠道建设。
  健力宝出台的合伙伙伴制是在两乐、涉及康师傅、统一甚至尚有宝洁等迅速消费品的营销模式基本上建立起来的,它整合了既有的经销商的资源,也正视了这个资源的存在价值。健力宝从去年开始,从合伙规模,合伙态度,渠道控制,资金实力,甚至配合能力等方面综合考核了健力宝原有的通路经销商,同步发展了一批新的通路经销商,在一年时间内,健力宝已经从300多家发展到目前将近1000家的合伙伙伴商。
  ★3月,上任仅仅两个月的张海便启动了她的第一种冒险行动,一举炒掉了原有的80%以上的销售人员,同步新招募了两千多名销售员,进行封闭培训,开始全新的通路建设和营销模式;4月,不惜舍掉五六个亿的营业额,把所有健力宝下面的非健力宝品牌产品所有停产;5月,推出定位在“健康的休闲饮料”的全新品牌“第五季”。8月,为理解决健力宝主品牌形象保守、老化的问题,健力宝主品牌进行了品牌重塑,推出以“超凡竞赛,超凡动力”为核心的新形象。

  渠道
  ★对饮料行业略有研究的人都懂得,健力宝的衰败,一种重要因素是其老化的营销网络,自恃家大业大的健力宝似乎对终端建设始终没有放在心上,而与她们的漠视形成鲜明对比的是可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等南将北帅们的东征西战,最后的战果就是健力宝在多种战场屡屡告急,丢失阵地。
  ★健力宝集团原旗下针对不同产品系列拥有不同品牌,如水有天浪,碳酸饮料有欢腾、欢廷,功能性饮料有超得能等,各自都占据一定市场份额,但多品牌经营带来的必然成果就是投资重叠和市场推广挥霍。张海出手了,抓住健力宝渠道建设这个重要环节,开始运用资本玩家的气魄,大刀阔斧进行改革。健力宝新品牌“第五季”成为她手中的一种绝好的棋子,把玩着这个也许掌控上万人生意经的一颗重要棋子,在通路上左右手同步出招:一是将重点由批发环节转移至零售环节,一是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。
  ★,健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道,全面实行经销商合伙伙伴制,通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设,这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战”。本来筹划一年内仅仅建立起5000家品牌旗舰店,实行深度覆盖,迅速树立“健力宝”“第五季”的品牌形象,但是出乎人们的意料,良好的效果让健力宝一发不可收拾,如今早就投入使用10000家。

  这10000家旗舰店虽说投资成本很高,每一家旗舰店光装修费就是3000元,每月还要给店主100~300元的工资。但是善玩资本的张海绝不计较小钱,她看中的是其后续发展中无穷的潜力,我们不妨细细考察其中的任何一家小店,无一不是在校园、家属区、繁华路段、旅游网点中最佳的小店,要么位置最佳,要么影响力最强。健力宝将目光瞄准所有具有条件的综合小店,不管是可乐的、康师傅的、统一的,都被健力宝撬来做旗舰店,从店头设计到产品陈列甚至影响了周边的零售小店,这一笔不小的金钱投入绝对是花在了刀刃上。
A8运动饮料是健力宝近来新推出的一种功能饮料,如果说喝可乐是由于喜欢美国的流行文化;喝第五季是由于喜欢滨崎步这个青春少女;健力宝人说,喝A8是身体的一种必须。为了配合A8运动饮料在校园的推广,健力宝建立5000家校园加油站,1000家“A8旅游风情区”,专门锁定校园和旅游区。
  ★今年3月在糖酒会上刚刚推出的“爆果汽”,被行业专家称为第三代果汁饮品,与以往的果汁型饮料相比最大的特点是,它是一种加汽型果汁,新鲜果汁含量达到8%~12%,比汽水更健康,又比果汁来得痛快。健力宝着力在全国省会都市的大型休闲广场建立1000个“爆果汽动感体验区”,在这个区域,整个都是黑白相间的氛围,从桌椅到空间到壁灯所有铺上爆果汽的LOGO,结合蹦极、滑板等大型游乐设施,制造一种与娱乐区结合的动感广场,体验爆果汽所主张的热烈、张扬、奔放,通过文化的传播锻造永久的品牌。

  ★在国际市场,健力宝可谓是国际扩张中国饮料第一家,在过去内,健力宝总共投资了8000万美元,先后在美国、加

分享好友

预览全文

“第五季"———健力宝市场营销案例.doc

上传人:读书百遍 8/12/2022 文件大小:21 KB

下载得到文件列表

“第五季"———健力宝市场营销案例.doc

相关文档