（企业管理咨询）企业品牌战略咨询剖析.pdf

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（企业管理咨询）企业品
状
而言，品牌战略咨询的使命更多地落在 4A 广告公司身上，以麦肯锡
为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入，本土咨询业从事于品牌战略
管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中，品牌战略被严
重异化了，存在三种不良倾向：
简单化与肤浅化
以国际 4A 为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌服务模型，如
奥美的“品牌管家”与“360 度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”
、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/***”、精信
的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传
播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简
单肤浅，就品牌战略问题，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定
位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，
或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、
渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，一般
更乐意于创意导向的传播表现，诸如品牌的核心价值、属性等根本问
题始终未能得以解决。
技术化与复杂化以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略
规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询
的框架，对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支
解成所谓的“总体战略”“发展阶段战略”或“创立战略”“扩张战
略”“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”“总成本最
低战略”“差别化战略”或“一体化”、“集中化”、“多样化”与
“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。其实品牌
战略规划有自己独特的研究领域与方法，弄出一系列的计算机程序和
模型也许会有些帮助，但品牌战略规划关心的是最根本的问题--即
品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对
企业决策的应用”，它更强调思考而不是过重于技术分析。
空虚化与离地化
以本土策划公司为代表的一些人士，虽借鉴了国外品牌权威们的思想
，对品牌战略有一定的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌
战略思想，但往往全盘西化式地照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺
乏对中国国情的考虑，更忽视了品牌战略与企业生产、研发、文化等
其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离
企业、市场与消费者带着创意与艺术气质“天马行空”般地做战略规
划，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工
程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其
他职能战略构密切相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、
人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身
也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。而对
于品牌战略的导入与实施更是“视而不见”，将一份规划报告一丢了
事，企业则往往将之束之高阁。
上述三种倾向，未能正视看似虚无的品牌根本问题，而品牌的属性、
内涵、结构、组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所
在。在我们的咨询经历中，客户往往“避虚就实”，说是需要“品牌
战略”“品牌发展规划”，实际上索取的还是诸如“品牌定位”“品
牌口号”等战术层面的东西，而品牌的属性、内涵、结构等战略性问
题根本没有得以重视。而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从，果断
地“授之以鱼”，而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓“预则立,
不预则废”，先谋而后战，这也正是国内品牌空心化的根源所在。
正本清源，还品牌战略真面目
近几年，笔者有幸参与了不少知名企业的品牌战略咨询，在不断的学<br****与实践中，对品牌战略与战略管理形成了自己的认识。笔者认为，
品牌战略不能再做沉默的羔羊，品牌战略需要正本清源，现公开这些
基本观点，只希望“抛砖引玉”，能引发企业界与咨询界对品牌战略
管理的深入研究。
品牌为什么需要做战略规划？回答这个问题，我