文档介绍：杭州某商业城形象定位及开业策划案
一、前言
杭州金海商业城·家家好陶瓷总汇,专业经营装饰陶瓷品及各类装潢材料,地处杭城东部的江干区九堡。总体商业建筑面积规划为6万平方米,,目前已开始内部装修;二期营业房3万余平方米,于2003年底投入使用。仓储面积约20万平方米,目前已形成10万平方米的仓储基地。
家家好陶瓷总汇的市场定位是依托公路网、仓储基地,建成华东地区一级装饰建材市场;在大规模建设的钱塘江沿线新城区的中心区位中,独占建材销售鳌头。
市场将于今年9月开业,本案人员在充分市场调查基础上,策划以下方案。

二、市场背景:
1、建材工业在我国的发展形势
中国加入世贸组织和北京申奥成功后,中国建筑业市场越来越受到国际社会的关注。据《中国建筑业统计年鉴》显示,早在1998年中国建筑业总产值就已超过10000亿元人民币,建材消耗总额达到4427亿元人民币。中国加入WTO、“十五”计划、北京奥运、西部大开发、南水北调等数以千亿美元计的商机使中国建筑业成为全世界建筑业关注的焦点。根据中国建材工业经济研究会提供的报告,未来10年甚至更长一段时期内,建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3到5个百分点, 成为国民经济的重要增长点。
2、杭州建材行业的发展趋势
近几年杭城房地产的持续火爆大大带动了杭州装饰及建材业的强劲发展,在政府打出“住在杭州”的品牌后,杭州的建材市场被普遍看好,未来几年杭州城市规划方案已经部分出台,其城建项目之多,力度之大,足以使建材商对以后杭州建材市场发展充满信心。
3、杭州建材市场的现状及发展
近几年杭州涌现了很多专业的建材市场,如城西有“杭州华东陶瓷品市场”、“杭州新时代装饰材料市场”,城东有“佳好佳”、“中豪”、“新型”,城北有“省二轻”、“百姓”,城南有“杭州陶瓷品市场”等,这些市场因起步较早,又适逢杭城房地产火热,发展较好,各有特色。如“杭州新时代装饰材料市场”针对散户,在家装方面较为成功。“杭州佳好佳居饰商城”后来居上,市场理念较为鲜明,形象较好。“杭州陶瓷品市场”在杭州起步最早,并定位非常明确,陶瓷为主,批零兼营。
杭州巨大的市场引起了国内外建材经销商的广泛关注,据了解,年内杭州将有以下市场成立开业。
商城名称所处位置开业时间经营范围经营模式
美加居(上海)
东方商城 10月建材、装饰类超市型
笕桥建材博览城笕桥 10月建材类摊位租赁

下沙石材市场
下沙 8月木材
10月陶瓷

百安居(英国)
新塘路 8月各类建材超市型、针对散户、零售

拱墅区稍迟

欧倍德(德国) 拱墅区年内各类建材超市型

新世纪建材国际城萧山年内各类建材大型,面积11万方
在众多的商家中,从市场定位、地理位置、开业时间、品牌实力等方面分析,百安居对“家家好”威胁最大,故以下对百安居进行重点分析。
4、百安居分析
1)实力雄厚,知名度高:百安居系英国著名零售业巨子———翠丰集团旗下专业从事装饰建材零售的连锁店,拥有30余年成功经营管理经验,在全球10多个国家和地区拥有500余家连锁店。B&Q百安居在英国本土拥有超过300家装饰建材连锁店, 1998年与位居法国同行业之冠的Castorama合并后,企业规模跃居世界第三, 欧洲第一。2001年销售额高达